Словарь терминов в интернет-маркетинге (часть 3)

Словарь терминов и понятий в интернет-маркетинге

Подоспела третья часть нашего словаря терминов и понятий в интернет-маркетинге. На этот раз рассказываем про Social Media Marketing.

Первая часть словаряобщие термины и понятия.

Вторая часть — термины, используемые при закупке трафика.

  • Ведение сообщества — комплекс мер, направленных на развитие сообщества бренда или продукта в той или иной соцсети. Обычно под ведением подразумевают создание и публикацию контента, коммуникацию с пользователями в рамках сообщества, модерацию и проведение конкурсных активностей.
  • Контент-маркетинг — генерация уникального текстового, визуального или иного контента. Контент-маркетинг в SMM тесно связан с понятием виральности, т.к. конечной целью является распространение разработанного контента вашей потенциальной или действующей аудиторией.
  • Комьюнити-менеджмент — организация и управление коммуникациями в сообществе. Общение с пользователями, обработка негатива, модерация, управление мнениями и репутацией — это все составные части комьюнити-менеджмента.
  • Контент-план — документ, в котором содержится информация о предстоящих публикациях на неделю или месяц вперед. В рамках контент-плана формируется 2 раздела: с рубриками и с конкретными публикациями и контентом, согласно этим рубрикам.
  • Коммуникативная стратегия — в общем и целом, это стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта. Но в Social Media Marketing коммуникативной стратегией называют некий план и политику коммуникаций с потребителями. В рамках коммуникативной стратегии детально описывается инсайт и паттерны аудитории, типовые проблемы и запросы потребителей, решение и реакция проблем, общий тон и стиль коммуникации, и многое другое.
  • Коэффициент вовлеченности (engagement rate) — показатель того, насколько вовлечена аудитория в коммуникацию с брендом в рамках социальной сети. Это все взаимодействия пользователей с публикациями в сообществах, т.е. один из ключевых параметров контент-маркетинга, ведь если никакой видимой отдачи от контента нет, то это, скорее всего, значит, что аудитории это не интересно. ER = сумма всех активностей (лайки, репосты, комментарии, вопросы в темах) деленная на количество участников сообщества. Помимо общего ER принято считать вовлеченность конкретного поста, он считается суммой активностей к посту поделенной на охват (увидевших пост). Надо учитывать, что коэффициент вовлеченности у разных типов аудиторий может быть совершенно разным, в сообществах с развлекательным контентом он значительно выше, чем, например, в банковской сфере. К тому же важно помнить, сам по себе ER не может быть самоцелью или основным мерилом SMM, лайки и репосты — не равны лояльности, покупкам или даже заходам на сайт бренда.
  • Виральность — основа основ вирусного и контентного маркетинга. Это определяющая характеристика контента, которая отвечает за то, с какой вероятностью пользователь захочет поделиться им с друзьями и подписчиками.
  • Органический рост — естественный рост сообщества без использования активной рекламы. Достигается за счет качественного контента, который пользователи репостят или рассказывают о нем друзьям.
  • UGC (User Generated Content) — пользовательский контент. Посты или иная информация, которая создается участниками сообщества. Например, в пабликах ВКонтакте для этого предусмотрена специальная функция «предложить новость».
  • Тональность — характеристика сообщения или отзыва. Традиционно тональность разделяют только на три вида: позитивная, негативная и нейтральная. Часто изменение тональности сообщений в соцмедиа по отношению к бренду или продукту — одна из основных задач SMM. Это означает, что ваши потребители становятся более лояльны к вам, но одним только SMM улучшения показателей не добиться, ведь обычно негативная тональность основана на реальных фактах и проблемах бизнес-процессов в вашей компании (медленная техподдержка, долгая отгрузка товара, нет необходимых инструкций на сайте, малый выбор инструментов оплаты товара и т.п.).
  • Адвокат бренда — пользователь соцсети, который в добровольном порядке выступает в защиту бренда. Важно понимать: адвокат бренда не является сотрудником компании, рекламного агентства или иным материально заинтересованным лицом, это человек, который любит ваш бренд или продукт и готов помогать вам в коммуникации.
  • Агент влияния — а вот это уже сотрудник агентства или привлеченный специалист, который в рамках кампании по партизанскому маркетингу оказывает положительное влияние в соцсетях, блогосфере или форумах на вашу потенциальную аудиторию, при этом, не раскрывая свою истинную заинтересованность.
  • Взаимопиар (ВП) — перекрестный обмен рекламными публикациями между двумя сообществами. Один из способов бесплатного продвижения сообщества, крайне редко подходит для коммерческих комьюнити.
  • Оффер — в данном случае это жаргонизм, обозначающий пользователя, который за определенное вознаграждение (например: игровая валюта) совершает целевое действие в продвигаемом сообществе. Офферный трафик иногда бывает откровенно ботовым, иногда за ним стоят реальные люди, обычно дети, которые в 99.9% не заинтересованы в вашем бренде, продукте или услуге, они просто вступают в сообщество, делают лайк, репост или комментарий (в зависимости от задачи) и после этого их участи в жизни вашего комьюнити прекращается. Офферов банят немного реже, чем откровенных ботов, но реальная эффективность этого метода все равно стремится к нулю, ведь это просто цифры, за которыми не стоит реальная немотивированная активность. Офферный трафик очень дешевый, поэтому недобросовестные подрядчики подмешивают его к реальному таргетированному трафику. Помните: если вам предлагают очень низкую гарантированную стоимость привлеченного подписчика, то с некоторой долей вероятности это либо взломанные аккаунты, либо офферы. Чудес в SMM не бывает, впрочем, как и в любом другом маркетинге тоже.
  • Автопостинг (отложенный постинг) — заранее запланированная публикация постов в ленту сообщества. В некоторых соцсетях (ВК/FB) есть штатные возможности для отложенных публикаций, но они достаточно сильно ограничены функционально, поэтому многие специалисты прибегают к помощи сторонних сервисов.
  • Верификация — процесс проверки аккаунта социальной сетью на соответствие заявленной персоне или бренду. Практически у каждой соцсети есть статус верифицированного аккаунта или сообщества, они получают приоритетную выдачу в поиске в рамках соцсети. У каждой платформы собственные требования для выдачи подобного статуса.
  • Кросспостинг — это когда SMM-специалист ленится и публикует один и тот же контент в сообщества бренда или продукта в разных соцсетях. Впрочем, иногда (редко) это оправданно, например, если аудитория по своим характеристикам различается незначительно, то нет необходимости генерировать уникальный контент для разных соцсетей. Обычно кросспостинг связан с желанием экономить, ведь за каждый уникальный пост надо платить или потратить время сотрудника.
  • Dark social — так называют канал обмена информацией между пользователями соцсетей, который невозможно отследить сторонними средствами. Например: личные сообщения, чаты, мессенджеры. В рамках SMM легко отследить внешние действия и реакцию аудитории, но это лишь вершина айсберга. Чаще всего пользователи не репостят сообщения, а делятся ими с друзьями по личным каналам. Согласно некоторым исследованиям, 69% переходов на сайты совершаются из тёмных соцмедиа.
  • Social CRM — в разрезе SMM под этим термином чаще всего подразумевается решение для мониторинга упоминаний бренда в соцсетях и блогосфере. Подобные сервисы позволяют структурировать, анализировать и реагировать на все упоминания бренда или продукта на нужных платформах.
  • API (Application Programing Interface) — набор готовых классов и функций, предоставляемых сервисом для использования во внешних программных продуктах. В рамках SMM API соцсетей используется для создания различных сервисов, получающих данные о пользователях и их активности.
  • Приложение для социальной сети — программный продукт, сервис или игра, которые работают на основе API социальной сети.