Словарь терминов в интернет-маркетинге (часть 1)

Словарь терминов и понятий в интернет-маркетинге

В рамках запуска нашего нового направления интернет-рекламы мы начинаем цикл обучающих статей про интернет-маркетинг. В этих материалах мы доступно и понятным языком будем рассказывать обо всех основных моментах в продвижении в интернете.

В первых статьях мы решили начать с самых азов — составления списка терминов и понятий, которыми ежедневно оперирует интернет-маркетолог. Каталогизация понятий построена не по алфавитному принципу, как это реализовано в других словарях, а на основании блоков знаний. Словарь вышел очень объемным, поэтому публиковаться будет в несколько этапов.

Основные виды интернет-маркетинга и методы продвижения:
  • E-mail маркетинг — один из старейших инструментов интернет-маркетинга, основан он на взаимодействии с потенциальными и нынешними клиентами посредством электронной почты. При должном умении позволяет максимально персонализировать коммуникацию и сделать ее эффективной. За десятки лет развития этот инструмент оброс целой индустрией сопроводительного инструментария, который позволяет отслеживать всё и вся.
  • SEO (Search Engine Optimization) — комплекс мер по улучшению видимости сайта в поисковой выдаче по необходимым запросам. Разумеется, чем выше позиция ресурса в результатах поиска, тем чаще пользователи совершают переходы на этот сайт.
  • SMM (Social Media Marketing) — комплекс мер, направленных на продвижение бренда или продукта в социальных сетях и блогосфере. Задачами SMM могут быть как взаимодействие с потребителем в рамках площадок внутри соцсетей, так и получение трафика из соцсетей на ресурс бренда.
  • SMO (Social media optimization) — оптимизация сайта под социальные сети. Зачем это нужно? В той или иной степени, пользователями соцсетей являются практически все (и это не преувеличение) интернет-пользователи, более того, например, для молодежи до 25 лет социальные сети уже сами по себе заменили интернет. Поэтому достаточно остро встал вопрос подстройки сайтов под привычный для юзеров соцсетей вид. Самой очевидной механикой SMO является интеграция формы авторизации на сайте через социальные сети, это избавляет пользователей от необходимости регистрироваться на сайте, что значительно повышает конверсию.
  • WOM-маркетинг (word-of-mouth) — это «маркетинг из уст в уста» или старое-доброе сарафанное радио. Задачей сарафанного маркетинга является неформальная передача информации о продукте или бренде от потребителя к потребителю.
  • Скрытый (партизанский) маркетинг — этот термин был введен в обиход в 1984 году креативным директором агентства «Лео Бернетт». Нынешняя совокупность методов скрытого маркетинга включает в себя агентов влияния на форумах, блогосфере и в соцсетях, статьи в СМИ и блогах без яркого рекламного характера, различные креативные механики и многое другое. Полет фантазии практически не ограничен, но обычно партизанский маркетинг характеризуется низкими затратами на реализацию.
  • Вирусный маркетинг — методы распространения рекламы, характеризующиеся распространением в прогрессии. В рамках такого маркетинга главным распространителем информации являются сами получатели информации. В нынешних реалиях это яркие, креативные и даже эпатажные механики, которые побуждают потребителя поделиться информацией со своими друзьями.
  • Контекстная реклама — рекламные объявления, показ которых осуществляется в рамках контекста просматриваемой страницы. Такая реклама размещается в выдаче поисковых систем и на сайтах, участвующих в партнерской программе рекламной сети. Если говорить проще и немного идеализировать, то объявление будет показано потребителю только в том случае, если он действительно заинтересован в продукте. Интерес определяется за счет поисковых запросов пользователя в интернете.
  • Медийная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах, входящих в рекламную сеть. Чаще всего под медийной рекламой подразумевают показ баннеров. На данный момент классическую медийную рекламу принято считать скорее имиджевым инструментом, т.е. с точки зрения возврата потраченных средств она себя не окупает, а скорее служит для развития бренда рекламодателя. Однако современные технологии (ретаргетинг, аудиторные, профилированные и RTB закупки) позволяют значительно повысить отдачу от медийной рекламы. В одном из следующих материалов мы обязательно расскажем детали о работе с этими новыми инструментами.
  • PR (Public Relations) — это связи с общественностью, система технологий, направленная на управление общественным мнением. Служит для создания привлекательного имиджа и выстраивания позитивных отношении с потребителями. В рамках интернет-маркетинга под этим понятием подразумевается работа с профильными интернет-СМИ и блоггерами, развитие собственного корпоративного блога и прочее управление репутацией.
  • Inbound marketing — так называемый входящий маркетинг. На самом деле это не какой-то конкретный инструмент и даже не комплекс мер, это все возможные виды маркетинга, целью которых становится заслужить интерес или даже лояльность потребителей. Т.е. такая альтернатива (или даже противоположность) традиционному активному маркетингу, который «вколачивает» потребителю информацию о вашем продукте или бренде. Это все инструменты, вовлекающие клиентов в диалог с брендом, иногда даже развлекающие и предоставляющие только актуальную и своевременную информацию. Основой такого маркетинга обычно является уникальный и релевантный потребителю контент, именно благодаря нему человек сам захочет обратиться к вашей компании (от того и происходит название «входящий маркетинг»).
  • Outbound marketing — та самая альтернатива inbound маркетингу. Раздатка буклетов на улице, ТВ- и радио-реклама, спам, холодные звонки и прочее, что по задумке маркетолога должно достать потребителя. Современные исследования показывают, что агрессивное продвижение сдает позиции практически по всем отраслям, бюджеты на рекламу растут, а эффективность падает от года к году. Надо понимать, что к outbound маркетингу не стоит относить какие-то определенные инструменты, например, e-mail рассылку. Важно применять каждый инструмент максимально персонализировано и релевантно предполагаемому запросу потребителя, тогда рекламный материал окажется к месту и не вызовет негатива.
Общие понятия:
  • Рекламная кампания — система спланированных мероприятий по продвижению продукции или бренда на рынке. Традиционно в рамках РК учитывается период проведения, бюджет, география и прочие социально-демографические признаки целевой аудитории.
  • KPI (Key Performance Indicators) — ключевые показатели эффективности. В разрезе интернет-маркетинга под этим термином подразумеваются показатели эффективности рекламной кампании, которые зависят от целей и задач кампании. Это может быть стоимость привлечения клиента, количество заходов на сайт, подписчики в рассылке или сообществе в соцсетях, конверсия в покупки и многое другое.
  • Lead — действие пользователя в рамках рекламной кампании. Лидом, реакцией на рекламное объявление, может быть оставленная заявка на сайте, регистрация в системе, покупка и другое.
  • Lead Acquisition — комплекс мер по привлечению или покупке лидов.
  • ROI (Return On Investment) — коэффициент окупаемости инвестиций в рекламную кампанию. В общем смысле ROI подсчитывается как чистая прибыль, деленная на объем инвестиций, но для каждого канала продвижения, разумеется, есть свои нюансы.
  • Бриф (brief) — документ, который определяет рамки сотрудничества и направление работы в рекламной сфере. Бриф в форме анкеты может быть предоставлен как рекламным агентством, так и рекламодателем. В брифе отражаются цели и задачи РК, описание продукта и бренда, текущая ситуация на рынке, максимально подробное описание целевой аудитории, предполагаемые каналы и инструменты продвижения, конкурентный анализ и прочее по обстоятельствам.
  • Инсайт (insight) — в психологии это интеллектуальное явление, суть которого в неожиданном понимании стоящей проблемы и нахождении её решения. В рамках маркетинга инсайт должен быть неожиданным, мысленно разделяться потребителем и решать задачи рекламодателя. Обычно инсайт появляется не путем логических размышлений, а в качестве озарения и понимания мотивов потребителя. Часто за инсайты принимают банальности и очевидные паттерны, например, владелец собаки не менее одного раза в неделю должен ходить в магазин за кормом для своего любимца. Для получения инсайта необходимо наблюдение за потребителем в естественной среде (но не опрашивать напрямую), экспериментировать, попытаться найти что-то новое в исследованиях и взглянуть на ситуацию под неожиданным углом, постоянно задавая вопросы «почему?» и «а что если?..».
  • Релевантность — степень соответствия содержания рекламного объявления запросу пользователя.
  • Landing page (посадочная страница) — целевая страница, на которую попадает потребитель по клику на рекламное сообщение. Часто основной задачей посадочной страницы является сбор контактной информации от клиента, поэтому они проектируется таким образом, чтобы в максимально сжатой и визуальной форме объяснить уникальность продукта или услуги. Конечной целью таких страниц является конверсия посетителей в клиентов компании, т.е. генерация продаж.
  • CRM (Customer Relationship Management) — система управления взаимоотношениями с клиентами. Самая простая функция системы CRM — сбор контактной информации клиентов. Помимо этого, софт помогает систематизировать электронную почту, звонки, факсы и сделки, отправлять письма, планировать встречи и фиксировать действия службы поддержки. Основной задачей CRM является создание единого постоянно обновляющегося хранилища данных о потенциальных и существующих клиентах.
  • Cookies — в рамках интернета это текстовые данные, отправляемые веб-сервером и хранящиеся на компьютере пользователя. Куки позволяют сайту подгрузить информацию о пользователе при повторном заходе на этот сайт. Это необходимо для хранения персональных настроек юзера (например, содержимое корзины в интернет-магазине), аутентификации, отслеживания сеансов пользователя и ведения статистики посещения. Не будь кукис, то интернет был бы весьма неудобным и странным местечком, не говоря уже о том, что практически весь рекламный инструментарий держится на них.
  • PAPA (Problem, Amplify, Proof, Action) — одна из моделей написания рекламных продающих текстов. Promise (обещание), Amplify (усиление), Proof (доказательства), Action (призыв) — все это и в таком порядке в идеале должно быть в хорошем продающем тексте, который позитивно и корректно воспримется потребителем.
  • PAS (Problem, Attention, Solution) — еще одна модель написания рекламных текстов, которая особенно популярна в e-mail маркетинге. Проблема обозначается прямо в заголовке письма, текст письма эмоционален и взывает к чувствам читателя, а решение (рекламируемый продукт) коротко и емко обрисовывается в конце.
  • Показ (impression) — показ рекламного объявления. Рекламщики из агентств предпочитают называть это именно impressions. Необъяснимо, но факт.
  • Охват (Reach) — часть целевой аудитории, имевшей контакт с рекламным предложением в течение определенного отрезка времени или в рамках рекламной кампании. По сути, это самый базовый и распространенный показатель эффективности РК, однако по факту он имеет наименьшее значение в рамках интернет-маркетинга, который, как вы помните, стремится к реальным измеряемым результатам. В медиапланировании охват может отражать аудиторию, которая имела контакт с рекламой определенное количество раз — показатель Reach (n). А также аудиторию, которая имела контакт с рекламой не менее определенного количества раз — показатель Reach (n+). N в обоих случаях обозначает количество контактов.
  • Рекламный клаттер — уровень рекламного шума, этакое мерило объема рекламных сообщений на потребителя. Уровень клаттера определяется анализом конкурентных кампаний на определенный сегмент аудитории. Как преодолеть клаттер? Самое очевидное решение — быть вне привычного формата, выделяться, публиковаться в тех местах и в то время, когда целевая аудитория с большей степенью вероятности заметит ваше послание. Так думают все маркетологи, поэтому клаттер приходит в абсолютно любую среду и канал коммуникации. Вирусный маркетинг — один из способов преодоления, виральная информация будет пробивать все барьеры сама. Однако, с каждым годом вирусный маркетинг (впрочем, как и любой другой) должен становиться сложнее, изощреннее и креативнее.
  • GRP (Gross Rating Point) — накопленный показатель, отражающий общий масштаб рекламного воздействия на целевые группы потребителей в рамках рекламной кампании. Считается суммированием всех KPI всех рекламных инструментов и каналов. Отличается от охвата (Reach) тем, что в случае с GRP речь идет в том числе о повторных рекламных контактах на единицу потребителя.
  • USP (Unique Selling Proposition или Point) — по-русски это называется уникальное торговое предложение (УТП). Уникальная «фишка», которая убеждает потребителя переключиться на рекламируемый бренд или продукт. Несмотря на говорящее название, многие забывают, что предложение должно быть действительно уникальным для целевой аудитории, т.е. таким, которое конкурент просто не может дать. В маркетинге USP отталкивается не только от уникальности продукта, но и от самого рекламного утверждения, которое должно быть таким, каким его еще не делали в этой сфере рекламы.