Гайд по настройке таргетированной рекламы ВКонтакте

Мы начинаем новый цикл материалов, в котором будем знакомить читателей с азами настройки таргетированных рекламных кампаний в социальных сетях. И первым на очереди у нас, разумеется, оказался рекламный кабинет ВКонтакте.

Ни для кого не секрет, что ВКонтакте является одним из самых больших поставщиков трафика в Рунете. Всего в соцсети зарегистрировано более 223 миллионов пользователей и 122 миллиона из них из России. Ежемесячная аудитория ВКонтакте около 50 миллионов человек, поэтому соцсеть с уверенностью можно воспринимать в качестве исследовательской панели — здесь представлены абсолютно все слои населения, любой соцдем, любые предпочтения и потребительские паттерны.

Если у вас еще нет рекламного кабинета ВКонтакте, то его легко можно завести по этой ссылке. Также для начала вы можете ознакомиться с официальной справкой по рекламе, в которой описаны базовые термины и возможности системы. На данный момент доступно 4 формата закупки рекламы:

  • Текстово-графический рекламный блок. О нем мы подробно расскажем в этом материале.
  • Продвижение записей. Здесь все просто — пишете хороший заманчивый пост в вашем сообществе и промоутируете его для нужной вам целевой аудитории.
  • Рекламные записи в сообществах. Это официальная биржа сообществ, в которых вы можете закупить рекламный пост о своем сообществе или продвигать другую ссылку.
  • Специальные предложениях в играх ВКонтакте. Открытого интерфейса для управления такой рекламой нет, интеграция вашего рекламного оффера происходит по запросу в рекламный отдел соцсети. Если вкратце, то суть проста — пользователи приложений ВКонтакте получают вознаграждение внутренней валютой соцсети в обмен на совершаемые действия, например, вступление в ваше сообщество, голосование, регистрацию на сайте, etc. Бюджеты на такие рекламные активации начинаются от миллионов рублей, поэтому прикупить сотню-другую подписчиков не получится, соцсеть работает по этой модели только с крупными рекламодателями.

Таргетированную рекламу ВКонтакте можно охарактеризовать следующим образом:

  • Простые для понимания и одновременно достаточно широкие настройки таргетирования.
  • Недостающие настройки легко компенсируются сбором дополнительных баз пользователей через сторонние сервисы. Например: Церебро.
  • Понятное ценообразование — стандартный закрытый аукцион первой цены. При выборе очерёдности показа объявлений действует система аукциона: чем больше рекламодатель готов платить за показ его рекламы, тем большему количеству пользователей из заданной целевой аудитории будет показано объявление.
  • Придирчивая модерация — на первых порах вы можете потратить несколько дней на подгон своего объявления под требования ВКонтакте. Нельзя сбрасывать со счетов и человеческий фактор, один модератор может пропустить объявление, а другой не даст добро на точно такое же объявление.
  • Ботов и скликивания в системе не так много, как в большинстве тизерных сетей.

Нажав на кнопку «Создать объявление» в рекламном кабинете, вы должны выбрать тип рекламируемого объекта:

Сообщество — если вашей целью является не переход на сайт, а новые подписчики или участники встречи, подогретые контентом в сообществе, то смело выбирайте этот формат. Система услужливо подскажет вам сообщества, на которые вы подписаны.

Форматы объявлений:

  • Изображение размером 90×65 пикселей, заголовок в 25 символов и текст в 60 символов.
  • Большое изображение размером 90×120 пикселей и заголовок в 25 символов.
  • Эксклюзивный формат с изображением 90×160 пикселей и заголовок в 25 символов. При использовании этого формата ВКонтакте гарантирует вам, что на экране единовременно будет показываться только ваше объявление, что теоретически должно положительно сказываться на показатели кликабельности. За такую гарантию цена перехода или 1000 показов будет в 2 раза выше, чем в других форматах.
  • Продвижение сообществ с изображением аватара сообщества, заголовком с названием и ссылкой «Вступить». Если у пользователя есть друзья в вашем сообществе, то их количество тоже будет указано в объявлении.
  • Специальный аукцион для сообществ. Такие объявления конкурируют не с основной массой рекламодателей, а только в рамках этого формата. Данный формат отображается в новостной ленте пользователя между новостями в виде блока из трех объявлений. Реклама в этом формате возможна только с оплатой за показы, и цена 1000 показов значительно выше других типов объявлений.

Способы оплаты:

  • За переходы
  • За 1000 показов

Запись в сообществе — вы можете промоутировать конкретные записи в сообществе, для этого нужно добавить прямую ссылку на пост. Данный формат является нативным, т.е. продвигаемая запись будет появляться в новостной ленте людей, на которых вы таргетируетесь. Есть два очевидных применения этой функции: увеличить охват записи среди ваших подписчиков, выбрав в таргетинге свое сообщество, или получать новых подписчиков и переходы на сайт с помощью таргетирования на вашу потенциальную целевую аудиторию.

Ограничения: у сообщества должно быть не менее 300 подписчиков и вы должны обладать правами администратора (доступ редактора не подойдет) в сообществе, запись которого собираетесь продвигать.

Важно понимать, что у нативности есть и обратная сторона, например, если ваше объявление кажется пользователю неуместным, то он может нажать на нем крестик скрытия ваших записей из новостной ленты. В отчете по рекламной кампании вы сможете посмотреть количество скрытий записи, и если процент таковых довольно большой, то это повод задуматься — точно ли вы попали в вашу целевую аудиторию или вы были слишком назойливы?

Способы оплаты:

Данный формат работает только с оплатой за показы, и будьте готовы, что CPM будет стартовать от 80 рублей. Система дает настроить ограничение на количество показов одному пользователю от 1 до 20 показов

Приложение ВКонтакте — как несложно догадаться, эта опция подходит только для владельцев приложений. Позволим себе предположить, что среди читателей данного материала нет разработчиков, поэтому останавливаться на этом пункте не будем.

Видеозапись со ссылкой — продвижение вашего видеоролика, который можно загрузить в этом же интерфейсе или скопировать ролик с Youtube. Впрочем, загрузка с Youtube давно уже не работает и восстанавливать эту опцию, вероятно, даже не собираются.

Надо понимать, что в этом формате видеозапись будет отображаться как обычное объявление с картинкой-превью с той лишь разницей, что по клику на него у пользователя будет открываться видеоплеер ВКонтакте.

Способы оплаты:

  • За переходы
  • За 1000 показов

Мобильное приложение — устаревший пункт, который остался здесь с тех славных времен, когда можно было покупать мобильную рекламу во ВКонтакте. Сейчас же все закупки мобильного трафика происходят в системе myTarget от Mail.ru. Если вы совсем недавно создали рекламный кабинет ВКонтакте, то у вас уже этого пункта не будет в списке.

Внешний сайт — очевидно, что если вашей целью являются переходы на сайт, то вам сюда.

Форматы объявлений:

  • Изображение размером 90×65 пикселей, заголовок в 25 символов и текст в 60 символов.
  • Большое изображение размером 90×120 пикселей и заголовок в 25 символов.
  • Эксклюзивный формат с изображением 90×160 пикселей и заголовок в 25 символов. Условия полностью аналогичны эксклюзивному формату для сообществ — никаких конкурентов, но высокая цена.

Способы оплаты:

  • За переходы
  • За 1000 показов

Возможные настройки таргетирования

География:

  • Страна, город, район, станция метро и улица.
  • Исключающий таргетинг, т.е. вы можете исключить определенные города из вашей целевой аудитории. Очень часто специалисты исключают жителей самых крупных городов (Москву и Санкт-Петербург, например), потому что конкуренция среди рекламодателей на таких пользователей максимальна, как следствие, средняя цена в аукционе сильно перегрета.

Географическое нацеливание происходит не по IP-адресу, а согласно данным, указанным в профиле пользователя.

Демография:

  • Пол (мужской/женский/любой)
  • Возраст — границы от и до
  • День рождения (сегодня/завтра/в течение недели) — довольно полезная настройка, если вы предлагаете услуги или товары, которые будут уместны в день рождения пользователя. Расчёт аудитории объявления с этой настройкой производится ежедневно. Это означает, что вам не придется создавать новые объявления постоянно, каждый следующий день система будет автоматически показывать объявление уже новой группе пользователей, чей день рождения находится в заданном промежутке времени.
  • Семейное положение — статус пользователя, указанный в соответствующей графе. Не женат, в активном поиске, влюблен и так далее.

Интересы:

  • Интересы — ключевые слова, указываемые пользователями в полях «Деятельность», «Интересы», «Любимая музыка», «Любимые фильмы», «Любимые телешоу», «Любимые книги» и «Любимые игры».
  • Категории интересов — один из немногих типов поведенческого таргетинга ВКонтакте. Это означает, что в этой настройке учитывается не вписанная самим пользователем информация, а его взаимодействие с сообществами ВКонтакте и сайтами-партнерами. Например, если указать категорию “Кино”, то под этот таргетинг попадут пользователи, которые состоят и проявляют активность в соответствующих сообществах или заходят на тематические сайты о кино.
  • Сообщества — вы можете указать конкретные сообщества, на которые подписан пользователь. Вкупе с дополнительным таргетированием на активных подписчиков конкретных сообществ (таковых можно собрать через сторонние сервисы вроде того же Церебро) эта настройка является очень мощным инструментом выявления вашей целевой аудитории. Доступен также исключающий таргетинг, который позволит не показывать рекламу, например, уже состоящим в вашем сообществе пользователям.
  • Приложения и сайты — еще один очень мощный инструмент выявления вашей аудитории. С его помощью вы можете таргетироваться не только на пользователей каких-либо конкретных приложений ВКонтакте, но и на сайты, где присутствует авторизация через соцсеть. Стоит понимать, что регистрацию через протокол OAuth использует огромное количество сайтов в Рунете, поэтому с помощью данной настройки очень легко таргетироваться на аудиторию ваших конкурентов. Вы можете сами убедиться в пользе этой настройки, просто перейдя в список своих приложений по этой ссылке — скорее всего вы обнаружите там сотни приложений от самых разных сайтов и сервисов, которыми вы когда-либо пользовались. Важный момент: частенько для нахождения приложения авторизации нужно проявить небольшую смекалку, т.е. просто вбить в поле название сайта не выйдет, нужно добыть client_id этого приложения, увидеть его вы сможете в адресе ссылке, которая ведет на кнопку по типу «Зарегистрироваться через ВК». Полученные цифры ID нужно скопировать и вставить в поле, тогда система позволит вам таргетироваться на всех пользователей этого сайта, авторизовавшихся на нем через ВКонтакте. Этим же методом можно опосредованно и очень приблизительно оценить популярность конкретного сайта или сервиса, ибо как показывает практика, если у человека есть возможность зарегистрироваться в один клик, а не вводить свой логин, е-мейл и пароль, то с очень-очень большой вероятностью он авторизуется через соцсеть.
  • Мировоззрение — таргетинг по одноименному полю в анкете пользователя. Стоит понимать, что не так уж много людей заполняют эту графу, частенько и вовсе вписывая туда какую-то чушь. Поэтому таргетирование по этому признаку сильно сужает вашу аудиторию.
  • Путешественники — таргетинг по заходам во ВКонтакте из разных стран. Если вы периодически бываете в командировках и в это время заходите в соцсеть через приложение или веб-версию, то система запишет вас в категорию путешественников.

Образование и работа:

  • Высшее/среднее/любое с возможностью указать не только конкретное учебное заведение, но и факультет, кафедру и года обучения. Как вы помните, в первые годы существования ВКонтакте был скорее студенческой соцсетью, поэтому у них собрана одна из самых подробнейших баз данных по учебным заведениям со всего мира.
  • Должности — таргетинг по полю «Должность», который пользователь вписывает в разделе «Карьера» своего профиля. Система подсказывает наиболее распространенные варианты, но вы вольны вписать нечто более экзотическое и посмотреть, сколько же таких людей нашлось.

Дополнительные параметры:

  • Группа ретаргетинга — соцсеть позволяет создать группу пользователей для последующего таргетирования на неё. Такая группа может быть наполнена при помощи размещения специального кода на сайте или путём загрузки известного вам списка email-адресов, телефонов или идентификаторов пользователей ВКонтакте. Создать группу или получить код для встраивания на сайт можно по этой ссылке. Самая полезная и актуальная функция во всем рекламном кабинете, т.к. сторонними сервисами можно вычленить абсолютно любую аудиторию и загрузить полученный список в группу ретаргетинга. Доступен исключающий таргетинг, который позволит не показывать рекламу вашим уже состоявшимся клиентам. Справка по форматам загружаемых списков находится здесь.
  • Устройства — таргетинг по пользованию соцсетью с помощью различных мобильных гаджетов. Вы можете выбрать тип (планшеты, смартфоны) и даже конкретные модели устройств. Важно помнить, что если вы выбрали, например, пользователей iPhone, то это не означает, что реклама будет показывать в мобильном приложении ВКонтакте для iPhone, это лишь идентифицирует пользователей по точке входа и пользования. Рекламу в мобильном приложении можно покупать только через систему myTarget.
  • Операционные системы — таргетинг по наиболее популярным ОС, тут комментарии излишни.
  • Браузеры — аналогично пункту выше, вы можете показывать рекламу пользователям определенных браузеров.

Выбор способа оплаты рекламы

Как мы уже говорили ранее, во ВКонтакте есть два основных способа оплаты — за переходы и за показы вашего объявления.

Для объявлений с оплатой за показы все предельно просто: если на одного пользователя нацелено несколько объявлений с оплатой за показы, в первую очередь ему будут показываться объявления с более высокой стоимостью за 1000 показов.

Объявления с оплатой за переходы тоже соревнуются между собой (а также с объявлениями с оплатой за показы) за право попасть на экран пользователя. Для этого для них вычисляется предполагаемая стоимость тысячи показов, которая и участвует в аукционе. При этом учитывается не только стоимость перехода, но и показатель кликабельности (CTR). Механика проста — чем чаще пользователи переходят по объявлениям с оплатой за переходы, тем чаще они будут попадать в выдачу и, соответственно, открутка рекламного бюджета будет быстрее. Рекомендованная стоимость будет меняться по ходу открутки в том числе в зависимости от эффективности вашего объявления. При оплате за показы количество переходов по вашему объявлению никак не отражается на частоте его показов.

В момент формирования настроек таргетинга система будет динамически подсказывать вам рекомендованную цену за клик или показы в верхнем и нижнем диапазоне. Очевидно, что чем больше рекламодателей в этот момент времени таргетируется на выбранных вами пользователей, тем выше будет рекомендованная цена. Чем ближе ваша ставка будет к верхней границе рекомендованного диапазона, тем больше будет охват аудитории.

Важно запомнить: нижняя граница рекомендуемой ставки соответствует примерно 60% охвата вашей аудитории. Зная это вы можете прикинуть примерный объем показов объявления для вашей ЦА. Соответственно, если вы никуда не торопитесь, а ваша цель открутить объявление с наименьшими затратами, то просто делаете вашу ставку в 2 или 3 раза меньше нижней границы рекомендуемой цены — вы получите меньший объем переходов или показов, но и их цена будет значительно ниже.

И все же, по какой модели лучше покупать рекламу? Однозначного ответа на этот вопрос нет, все зависит от ваших навыков составления привлекательных объявлений и точности попадания в целевую аудиторию. Однако, чаще всего советуют работать с оплатой за показы, т.к. конкуренция в оплате за переходы гораздо выше, поэтому рекомендуемая цена клика по большинству аудиторий достигает заоблачных высот. Для начала выделите небольшой бюджет на тестирование объявлений по модели оплаты за показы и высчитайте стоимость клика — если с текущими настройками и визуальными креативами цена клика выше при оплате за показы, то либо улучшайте креативы/настройки таргетинга, либо пересоздайте объявление с оплатой за переходы.

Небольшие советы по работе с рекламой ВКонтакте

  • Минимальной суммой пополнения рекламного кабинета является 500 рублей, но зарегистрировавшись в сервисе GetUniq вы можете создать новый рекламный кабинет, в котором минимальное пополнение от 300 рублей. Но самое важное, что сервис позволяет пополнять счет с 10% бонусом. Т.е. вы пополняете GetUniq на 1000 рублей, а в ваш личный кабинет ВКонтакте приходит 1100 рублей.
  • Для формата «Запись в сообществе» есть ограничение по сумме на вашем счете. При попытке создать объявление такого формата система уведомит вас: «Для продвижения записей баланс рекламного кабинета должен быть больше 5000 рублей». Если таких денег у вас сейчас на счету нет, но запустить кампанию нужно прямо сейчас, то на помощь вам приходит все тот же сервис GetUniq. Дело в том, что ВКонтакте смотрит на лимит не конкретно по вашему аккаунта, а на весь рекламный кабинет агента, поэтому даже при пополнении на 300 рублей вы сможете запускать нужный вам рекламный формат.
  • Перед тем, как начать работу с рекламой ВКонтакте, минимум десять раз перечитайте официальные правила размещения рекламных объявлений в этой соцсети. Поверьте, это сэкономит вам массу времени и нервов.
  • Человеческий фактор в процессе модерации имеет огромное влияние. Даже если один модератор ни в какую не пропускает ваше объявление, то просто удалите его и создайте новое, скорее всего, к новому объявлению будет прикреплен другой модератор, который может быть более лоялен или просто рассеян. Некоторые умельцы автоматизируют этот нудный процесс с помощью скриптов.
  • Визуальный креатив всему голова. Как бы точно вы ни определили вашу целевую аудиторию, если картинка в вашем объявлении не привлекает внимания, вы практически не получите переходов. Важно не перегнуть палку и не вводить пользователей в заблуждение, иначе вы получите много переходов от зевак, а не от действительно заинтересованных пользователей. В идеале, картинка объявления должна быть в ярких тонах и на ней должно происходить какое-либо действие или событие.
  • Заголовок должен начинаться с глагола действия.
  • Текст в объявлении дает лучший эффект, если он расположен в форме пирамиды — не всегда важно, верхней или нижней.
  • Будьте очень внимательны в выставлении лимитов на бюджет объявлений. Если вы его не поставите, то при высокой ставке рискуете просадить абсолютно любой бюджет в считаные минуты.
  • Объявления имеют обыкновение «выжиматься». В таргете ВКонтакте не получится сидеть на одном удачном объявлении, довольно быстро оно примелькается пользователям и показатели кликабельности будут падать, а значит эффективность рекламы упадет. Постоянная генерация новых креативов, тестирование, сегментация и поиск новых подходов — это и есть работа хорошего специалиста по таргетингу.