Как оценивать эффективность SMM?

Метрики эффективности в SMM

Social Media Marketing стал по-настоящему массовым явлением в России уже более 7 лет назад, но до сих пор не утихают споры об эффективности продвижения в социальных сетях. И если специалисты не могут определиться с некоторыми частными аспектами, то для человека со стороны остается открытым два самых важных вопроса: зачем нужен SMM и как измерять его эффективность? В нашем новом материале мы ответим на оба эти вопроса.

Начнем, как водится, с небольшой преамбулы, которая, тем не менее, необходима для общего понимания сути маркетинга в социальных сетях. До начала массового проникновения интернета в нашу жизнь основным показателем эффективности рекламы был охват. Радио, телевидение, печатная пресса — везде охват являлся единственным хоть сколько-нибудь измеримым параметром рекламного носителя. Стоит понимать, данные об охвате аудитории всегда были исключительно приблизительными. К тому же, например, в печатной прессе частенько указывался завышенный тираж выпуска издания, это делалось с целью повышения стоимости размещения рекламного блока.

С появлением цифровой рекламы в интернете начали внедряться более точные метрики: переходы на сайт рекламодателя, показатели кликабельности, просмотры рекламного блока, полученные заявки и продажи.  С развитием же социальных медиа во главу угла внезапно встала вовлеченность. Маркетологи быстро поняли, что соцсети дают им возможность сделать коммуникацию с потребителями двусторонней. Просто размеcтить рекламное сообщение и ждать отдачи уже стало недостаточным, нужно было научиться вовлекать аудиторию в контакт с брендом. Благодаря соцмедиа программы лояльности стали более эффективны, управление репутацией значительно повысило динамику, а измерение реакции аудитории стало обыкновенным явлением.

Однако стоит отметить, что сейчас уже существует множество исследований, подтверждающих, что лояльность аудитории далеко не всегда является двигателем продаж. И чем крупнее бренд, тем менее заметно влияние его приверженцев на глобальные бизнес-показатели. Например, большая часть прибыли с продаж газированных напитков Coca-Cola приходится на случайных покупателей, которые совершают такую покупку не более пары раз в год.

Байрон Шарп, автор книги «How Brands Grow: What Marketers Don’t Know», утверждает: реклама работает лучше, когда она не пытается никого ни в чем убедить, но лишь помогает вспомнить нужный бренд в момент покупки. Этому даже был придуман термин «ментальная доступность» — его задача пробивать «спам-фильтр», который есть в голове у каждого человека на Земле. В супермаркетах и на улицах нам попадаются десятки тысяч наименований брендов, но если бы все из них осознавались нами, то мы бы просто сошли с ума. Ментальная доступность открывает людям глаза: вам банально проще заметить на полке тот продукт, который вы уже видели и что-то о нем знаете.

Важно понимать, что во многом сказанное выше актуально для действительно крупных брендов. Если у вас локальный магазин или вы оказываете услуги, то вовлеченность целевой аудитории и ее лояльность к вам будет решающим фактором успеха в бизнесе. Довольный клиент не только вернется к вам, но и порекомендует вас своим друзьям и близким, а это значит, что итоговая цена привлечения клиента снижается соразмерно количеству клиентов, которые пришли к вам не из прямой рекламы, а от уже состоявшихся клиентов. И именно эту задачу, как ничто другое, лучше всего решает SMM.

Что может получать бизнес от социальных сетей?

  • Решение конкретных задач бизнеса — это могут быть прямые продажи или, например, получение лидов на сайте.
  • Информирование — ваши клиенты или потенциальная целевая аудитория могут узнавать о новостях вашего бизнеса, как же иначе.
  • Продвижение и популяризация — без увеличения охвата и узнаваемости бренда тоже никуда.
  • Двусторонняя коммуникация — времена традиционного одностороннего маркетинга давно уже канули в Лету. Получать фидбек от аудитории важно как маленькому магазинчику, так и транснациональной корпорации. Для многих видов бизнеса сообщество в соцсетях стало если не полноценной заменой горячей линии, то, как минимум, еще одним каналом, который снимает приличную долю нагрузки с техподдержки.
  • Управление репутацией и повышение лояльности — многие представители поколения Y и абсолютное большинство поколения Z не любят звонки по телефону, им гораздо проще выразить свое отношение (не суть важно, негативное или позитивное) в социальных сетях. Тем важнее присутствовать на этих площадках, дабы оперативно реагировать на любые ситуации и нарабатывать потребительскую лояльность день за днем.
  • Раннее выявление новых информационных трендов — анализируя поведение вашей целевой аудитории в соцсетях, очень легко подстраиваться под изменения. Главное всегда держать руку на пульсе и чутко реагировать на любые значимые изменения.
  • Проведение тематических бесконтактных исследований — крупнейшие социальные медиа давно уже стали зеркалом всего человечества, с их помощью вы можете найти даже самую узкую аудиторию и с помощью инструментов таргетинга обратиться к ней, при этом существенно снизив стоимость контакта и анализа.
  • Масштабируемость — вы можете больше не ограничивать ваш бизнес узкой локалью, в ваших руках любой город, регион, страна, континент и вообще весь мир.

Как можно измерять эффективность SMM?

  • Рост числа подписчиков. Есть ли у сообщества стабильная положительная динамика? В отчетах важно видеть не столько рост, сколько его стабильность. Если на графиках роста имеются резкие скачки, за которыми не следует продолжительного роста, то, возможно, выбранная SMM-стратегия не слишком подходит под вашу аудиторию.
  • «Качество» подписчиков. Большой ли процент ботов и соответствует ли аудитория запросу? Если ваша ЦА — мужчины 25-30 лет из Москвы, а в сообщество «набегают» мальчики до 18 лет из Таганрога, то что-то здесь не так. Важно не только социально-демографические соответствие, но и активность полученной аудитории (как в сообществе, так и в отношении к вашему бизнесу).
  • Количество переходов из сообщества на сайт (если такая задача стоит). Сколько человек переходит на ваш сайт? Если доля переходов от охвата или количества подписчиков крайне очень мала, то тоже стоит призадуматься.
  • «Качество» переходов из сообщества на сайт. Хорошие ли поведенческие факторы у получаемого трафика? Из соцсетей идет много посетителей, но большой процент отказов (посещений в несколько секунд и только на одной странице)? Проблема либо в трафике, либо в вашем сайте — он не соответствует ожиданиям аудитории.
  • Активность подписчиков в сообществе. Каков процент вовлеченности в публикуемый контент? Конкретные цифры зависят от множества факторов: размер аудитории, соцмедийная площадка, тематика вашего бизнеса, соцдем аудитории, etc. Если совсем нет понимания по ожиданиям вовлеченности, то стоит обратиться к опыту конкурентов и отталкиваться от их показателей.
  • Ядра подписчиков. Каков процент наиболее заинтересованных подписчиков и кто они такие?
  • Реакция  на вопросы. Как часто и качественно SMMщик отвечает на запросы?
  • Охват подписчиков и полный охват. Есть ли у сообщества положительная стабильная динамика?
  • Уникальные посетители сообщества. Заходят — значит чем-то заинтересованы. Значит у вашего сообщества имеется какая-то добавленная стоимость, помимо очевидного канала информирования. Например, там идет живое общение и обмен мнениями.
  • Источники переходов в сообщество. Как узнают о вашем сообществе?
  • Стоимость привлеченного подписчика. Какими методами идет привлечение и во сколько вам обходится каждый новый подписчик?
  • Показатель кликабельности объявлений. Каков CTR у разных групп объявлений? Не стоит в рамках договора ставить определенные рамки по CTR (аудитории бывают разные), но быть информированным об этом показателе будет не лишним.
  • Конверсия в подписчиков по каждому каналу. Каков процент подписавшихся от совершивших переход по рекламе? Многое зависит от аудитории, вида соцмедиа и прочих факторов, но, например, для ВКонтакте средним показателем является 20-25%. Т.е. примерно четверть от новых заходов в сообщество должна конвертироваться в подписчиков.
  • Количество привлеченных подписчиков с рекламы. Сколько человек вступило с рекламных объявлений или купленных постов?
  • Охват рекламных объявлений. Каков суммарный уникальный охват объявлений? Опять же неважный для бизнеса показатель, но иногда полезно знать и об этой имиджевой составляющей.

Этот простой чек-лист позволит вам не только оценить эффективность работ по SMM в целом, но и уровень профессионализма специалиста или агентства, обслуживающего ваш бизнес в социальных сетях. И не стоит забывать, что маркетинг в социальных сетях хоть и завязан на лояльности и вовлеченности аудитории, но в конечном итоге должен решать конкретные бизнес-задачи. А это, чаще всего, увеличение прибыли вашей компании, поэтому важно четко разграничивать SMM и другие маркетинговые каналы. Как это можно делать? Методов великое множество, вот лишь некоторые из них: тегирование трафика из соцсетей UTM-метками, эксклюзивные скидочные маркеры (купоны) для аудитории подписчиков, отдельные посадочные страницы, опрос об источниках осведомленности о вашем бизнесе прямо на местах продаж.

Очевидно, что даже несмотря на все эти методы не всегда со 100% точностью удается отследить источник покупки, но к этому нужно хотя бы стремиться. Проводите когортный анализ, делайте ретроспективы, всегда анализируйте получаемую аудиторию и ее поведение. Если вам говорят, что SMM — это совсем не про цифры, то стоит задуматься о профессионализме специалиста. Да, результат от деятельности в соцсетях всегда виден лишь спустя месяцы упорной работы, но в конечном итоге его всегда можно измерить.