Все о программатик закупках простым языком

Programmatic buying

Эра программатик закупок цифровой рекламы господствует на Западе уже без малого 5 лет. Из новомодной игрушки рекламщиков programmatic buying превратился в привычный инструмент специалиста. Так, например, по оценке компании MagnaGlobal, рынок вырос с 2013 по 2014 на 52% и достиг $21 миллиардов. Согласно прогнозам компании, в 2018 году он достигнет $53 миллиардов. Несмотря на то, что алгоритмические закупки рекламы пришли в Россию примерно с 2012 года, многие специалисты все еще не до конца понимают механику этих процессов. В нашем материале мы попытаемся максимально просто объяснить все плюсы и минусы такого метода продвижения.

Выдержка из нашего словаря интернет-маркетинга:

Programmatic buying — cравнительно новая технология рекламы, позволяющая производить закупки только той аудитории, которая действительно нужна рекламодателю. В классическом понимании, вы покупаете не определенные размещения на конкретных сайтах, а вашу целевую аудитория и не имеет значения, на каком конкретно сайте она была найдена системой, главное, что она соответствует вашему запросу.

RTB (Real Time Bidding) — технология торгов в рекламном аукционе в реальном времени. Каждый показ рекламы выкупается системой за доли секунды (во время загрузки страницы). Лучшее предложение рекламодателя появляется на глазах пользователя, которому оно наиболее интересно.Термин является составляющей экосистемы программатик закупок.

Если говорить в целом, то термин «программатик» охватывает широкий спектр технологий, которые позволили автоматизировать такие привычные процессы, как закупка, размещение и оптимизация рекламы. В теории, посредством технологии programmatic рекламодатель может купить рекламу также просто, словно он совершает покупку в интернет-магазине. На деле же сейчас все немного сложнее и требует специальных знаний, но в любом случае этот метод экономит множество человекочасов профильных специалистов, а значит позволяет расходовать рекламные бюджеты более эффективно и точно.

Почему рекламщики так много говорят о программатик?

Раньше медийные закупки ложились в основном на плечи специалистов по рекламе, выбор площадок, согласование форматов и объемов, внедрение баннеров и оптимизация кампаний требовали очень много времени. Но теперь алгоритмические закупки дают возможность реально экономить деньги и время. Автоматизация сделки делает весь процесс более эффективными, позволяя исключить выполнение сложных, трудоемких и довольно дорогих операционных задач. Если проводить параллели с обычной жизнью, то раньше для покупки какого-либо сырья или товара нужно было созвониться с менеджером производства, запросить актуальные прайсы, выбить скидки, получить тестовые экземпляры и лично приехать на объект, то теперь большую часть из этих операций можно произвести удаленно через интернет.

Кроме того, программатик-реклама позволяет управлять большими данными, например, таргетировать объявления по демографии большого массива пользователей.

Еще одним неоспоримым доводом к эффективности программируемых рекламных технологий является минимизация человеческого фактора, а значит количество ошибок и сроки реализации кампании значительно уменьшаются. В идеале “роботы” должны взять на себя все самые сложные задачи, связанные с обработкой данных, а людям оставить то, что они делают лучше всего — разработку креативных решений.

Означает ли это, что люди больше не нужны для закупки рекламы?

Будем откровенны, до полного исключения людей из этого процесса еще очень и очень далеко. Технологии позволяют снять с рекламщика рутину (больше не нужно общаться отдельно с владельцем каждой площадки) и позволяет автоматизировать некоторые другие аспекты закупки, но планировать стратегию с учетом сотен нюансов, которые чаще всего не поддаются алгоритмизации, машины еще не научились.

А что за зверь такой programmatic direct?

Если в традиционном понимании программатик закупки нацеливаются на аудиторию, но не на конкретную площадку, то с некоторых пор набирают обороты так называемые прямые алгоритмические закупки. Если говорить без заумных терминов, то они позволяют закупать трафик по прямому договору с владельцем площадки, но со всеми преимуществами отбора целевой аудитории. Т.е. вы покупаете аудиторию на конкретном сайте, но не всю подряд (простов повешав баннер, например, на неделю), а только ту, которая вам нужна. Алгоритм сам покажет вашу рекламу пользователю, который подходит под настроенный вами целевой портрет.

Программатик подходит только для глобальных брендов?

Это одно из самых частых заблуждений в этой сфере. Принято считать, что только гиганты вроде Coca-Cola могут позволить себе автоматизацию рекламы, экономя за счет больших объемок закупки, но это не так. Даже небольшие магазины начинают использовать эту технологию. Например, в США доля локальных программатик закупок в 2015 году достигнет 10% затрат на всю локальную интернет-рекламу. В России с этим дела обстоят немного хуже, но и здесь можно сказать, что лёд тронулся. Стоит лишь запомнить, что методом алгоритмических закупок можно приобретать не только медийные баннеры на крупных порталах, но и обычные текстово-графические блоки и видео на самых разных ресурсах.

Мы в Internet active имеем положительный опыт работы с программатик кампаниями для клиентов самого разного масштаба. Некоторые кейсы вы можете посмотреть на нашем сайте.