Нативная реклама в интернете

Native-ads

Отраслевые СМИ и блоги медийных личностей не перестают в унисон повторять — нативная реклама спасет рынок. Но что это вообще за зверь такой, нативная реклама? Мы решили разложить по полочкам имеющуюся информацию и постараемся рассказать вам о нативной рекламе без излишней терминологии.

Если говорить по простому, то нативная реклама — это формат, которым рекламодатель привлекает внимание к своему продукту или бренду в контексте площадки и интересов посетителей этой площадки. В идеальном сферическом вакууме, такая реклама не вызывает отторжения у аудитории и даже вовсе не воспринимается как реклама, она органично вписывается в остальной контент площадки.

Байрон Шарп, профессор и автор книги «How Brands Grow: What Marketers Don’t Know» утверждает, что реклама работает лучше, когда она не пытается никого ни в чем убедить, но помогает вспомнить нужный бренд в момент покупки. Задача маркетинга многих компаний — не продавать, а мягко подталкивать, создавать так называемую «ментальную доступность». И лучше всего с этой задачей может справляться как раз именно native advertising.

Можно ли считать всякую нативную рекламу составляющей скрытого партизанского маркетинга?

Это не всегда так, нативность необязательно ставит своей целью скрытие рекламной составляющей сообщения, такой формат может открыто заявлять о продвигаемом бренде, но главное, чтобы это было сделано согласно пользовательскому ожиданию от контента площадки.

Почему нативную рекламу принято считать более эффективной?

За счет того, что естественная реклама «вплетается» в основной контентный поток площадки, мы избегаем главной беды современного цифрового маркетинга — баннерной слепоты.

Падение CTR в годах

Если в закупках медийной и даже таргетированной рекламы одной из основных задач специалиста становится увеличение кликабельности (т.е. необходимо как-то выделиться среди всей массы конкурентов), то при подготовке нативной кампании важно попасть в ожидания пользователей и предложить такой контент, который будет полезен, вызовет эмоции и побудит к действиям.

Как оценивать успешность такой рекламы?

Помимо очевидных показателей количества переходов и продаж, стоит обратить свое внимание на вовлеченность просмотревших материал пользователей. Особенно важным становится количество репостов и рекомендаций рекламного сообщения в социальных сетях. Согласитесь, традиционную рекламу в редких случаях кому-либо захочется репостнуть себе в ленту или нажать лайк. Поэтому если у нативного рекламного сообщения малый процент вовлеченности, то скорее всего это нельзя назвать той самой естественной рекламой. Вы не придали сообщению добавленной стоимости, потребителям просто не захотелось поделиться информацией с друзьями и близкими.

Какой контент можно подать в нативном формате?

Это может быть полноценная статья (так называемый Advertorial, материал, по форме похожий на редакционный), пост в социальной сети, видео, изображение, аудио и любой другой медиафайл — главное быть в контексте площадки, на которой происходит размещение. Как пример, в микроблогах Twitter присутствуют promoted tweets, которые органически вплетаются в ленту пользователя, исходя из его интересов и поведения. Другой вопрос, что далеко не все рекламодатели в том же Twitter вспоминают о необходимости вхождения в контекст, поэтому часто промоутированные сообщения смотрятся излишне аляповато.

Многие эксперты сходятся во мнении, что нативная реклама является подсущностью контент-маркетинга и мы склонны согласиться с этим. Так или иначе, но для запуска рекламной кампании native-формата придется приложить немалые усилия, подстраивая каждое размещение под конкретную целевую аудиторию. Чаще всего не получится просто нарисовать десяток баннеров и раскидать их по различным сайтам, для каждой площадки в идеале нужно составить свое рекламное сообщение (обзор, подборку, видео, etc).

Итак, каковы же основные преимущества естественной рекламы перед традиционной?

  • Широкий спектр форматов: текст, фото, видео, аудио, инфографика, тесты и все прочее, что только придет вам в голову.
  • Мультиплатформенность. Ваша нативная реклама может получить максимальный охват аудитории без ограничений по формату потребления и точкам входа в интернет. Планшеты, ноутбуки, смартфоны, десктопы — обо всем этом не стоит забывать при подготовке контента.
  • Вы избегаете эффекта «баннерной слепоты» за счет органичности рекламы в общем потоке обычного контента.
  • Нативную рекламу сложнее заблокировать. Если баннеры режутся различными инструментами типа Adblock на раз-два, то со статьями и промоутированными сообщениями все гораздо сложнее.
  • Имиджевая составляющая. Тонкий подход обычно воспринимается потребителями гораздо более лояльно, чем агрессивная реклама «прямо в лоб». Люди оценят ваши старания и желание нести своей рекламой пользу.
  • Дополнительное распространение. Если ваша нативная реклама показалась аудитории полезной, информативной или хотя бы эмоциональной, то она получит шанс стать вирусной. Вы платите только за факт показа или размещения, а вот репосты для вас бесплатны, что снижает общую стоимость кампании.

Все ли так волшебно и нет минусов? Ну, куда же без них.

  • Клаттер. Да, вашу рекламу не заблокируют специализированными средствами, но вы будете вынуждены бороться за внимание пользователей с кучей другого контента. По сути, вашими конкурентами станут все паблики, СМИ и блоггеры, на которых подписана ваша целевая аудитория. В современном интернете люди подписаны на сотни источников, но далеко не все из них читаются от корки до корки, поэтому надо быть готовым к тому, что реальный охват сообщений будет значительно меньше.
  • Согласно недавнему исследованию Adblock Plus, больше всего пользователей раздражают всплывающие окна (78.1% респондентов) и анимированные баннеры (69.6%), а скрытую нативную рекламу терпеть не могут 44.1% людей. Имейте это ввиду при подготовке контента — не стоит излишне вуалировать свой бренд, ведь если вас раскусят, то никакой речи о виральном распространении и лояльности уже не будет.
  • И последний, но, вероятно, самый неприятный минус — цена и сроки. Хорошая нативная реклама значительно дороже и дольше в производстве в сравнении с теми же баннерами или банальными пресс-релизами. Если найти хорошего дизайнера не так сложно, то вот со специалистами по контенту все иначе. Такой маркетолог должен хорошо прочувствовать пульс площадки, получить аудиторные инсайты и тем самым органично составить рекламное сообщение, которое вызовет не отторжение, а желание поделиться контентом с другими пользователями.