Ваше руководство по маркетингу: главные принципы

Увидели на Medium действительно замечательный материал о принципах маркетинга и просто не могли не поделиться его кратким переводом с вами.

Три компонента маркетинга должны быть в гармонии

LOOK  —  как ваше сообщение преподнесено

DIRECTION  —  как и куда направлено ваше сообщение

CONTENT  —  как оптимизировать сообщение

 

I: LOOK (ВИД)

Как ваше сообщение должно быть подано.

  • Расскажите это как историю

Вместо фактов, сведений, преимуществ, списков, презентаций расскажите историю. Истории лучше запоминаются. Классную историю не забудешь. История позволяет преодолеть сопротивление и «зацепить» людей. Научно доказано, что рассказывание и слушание историй задействует весь мозг, он так устроен. Историю можно пересказать: ещё с древности знания распространялись именно так.

Пример:

У нас есть очень важный клиент. Их директор – женщина, которую все боятся, очень важная и требовательная.

Будучи их технологическим партнёром, мы получили звонок, что кто-то из наших срочно нужен в их офисе, потому что они в последний момент запланировали какую-то очень важную видеоконференцию с зарубежными инвесторами. Мы забронировали авиабилеты на завтра и приготовили команду.

Но из-за метеоусловий наш рейс отменили. У них началась паника.

Тогда один из наших руководителей сложил всё нужное оборудование в свою машину, вечером выехал, и через 12 часов езды и 1000 километров был у них рано утром. Клиент был ошеломлён. Они никогда не видели ничего подобного.

Когда люди слышат эту историю, они не сомневаются больше в нашем сервисе.

  • Позиционирование: найдите БОЛЬШУЮ цель

Люди охотно следуют большим целям и масштабному видению. Охотнее тратят на амбициозные цели, чем на десятипроцентное улучшение существующего продукта. Так что найдите и провозгласите БОЛЬШУЮ цель.

Большая цель мотивирует людей.

Большая цель выделяется из шума и привлекает внимание.

Большая цель подразумевает, что вы – особенный, потому что берётесь за неё, и поэтому вы с большей вероятностью получите поддержку других людей.

Пример:

Когда-то мы проводили кампанию директ маркетинга, в которой пытались убедить фирмы устанавливать солнечные панели. Мы просто собирали почтовые адреса мелких и средних предприятий, и рассылали им письма.

Было три варианта писем. Содержание было на 99% одинаковым, различались только заголовок и подзаголовок.

Первый был про деньги и экономию – финансовая мотивация.

Второй – про то, что бизнес получит репутацию «экологичного» – PR составляющая.

Третий говорил о высокой цели совместной борьбы с глобальным потеплением, и экономии тоже.

Третий вариант принес почти в 4 раза больший отклик. Спустя несколько лет, мы всё ещё получаем звонки.

  • Дайте эмоцию, а не полезность

Да, ваш опыт, знание продукта, сервис и цены — великолепны, и ваш продукт делает то, что больше никто не может. Тем не менее, ощущения и эмоции от использования продукта перевешивают все рациональные и логические доводы.

Маркетинг — это про ощущения и эмоции.

Человек запоминает ощущения и эмоции. Из-за них люди возвращаются к вам. Если вы не можете вызвать эмоции, ваши продажи хромают.

Люди делятся с другими людьми ощущениями и эмоциями, а не утилитарной выгодой.

Пример:

На рынке была ниша.

Мы увидели возможность её заполнить с хорошей прибылью для себя.

Так что мы подсуетились, нашли производителя, и несколько месяцев разрабатывали лучшее на рынке решение: в плане качества, надёжности, функциональности и стоимости. Но, несмотря на то, что это и правда было лучшее решение, оно не продавалось.

Как же так? Мы изменили дизайн продукта, сделали его минималистичным, добавили яркое лого, использовали более дорогое покрытие, и лично вручали первый образец новым покупателям, вместе с написанной от руки запиской и мешочком вкусняшек. Функциональность продукта при этом оставалась абсолютно той же самой.

Мы продали 1500 штук в первый год по цене, вдвое большей, чем была установлена изначально. И продолжаем получать покупателей по рекомендациям, без дополнительной большой рекламы.

 

  • БОНУС: сначала дайте ценность, потом продавайте

Мы живём в заблуждении, что маркетинг — это продажи. На самом деле, если мы изменим эту точку зрения и будем стремиться сначала давать ценность, делиться знанием, или как-то приносить пользу — продажи последуют сами, и гораздо легче.

Обучая других, вы зарабатываете авторитет.

Распространяя знание, вы подтверждаете, что вам не всё равно, и что вы здесь надолго.

Когда вы даёте ценность до продажи, это убирает барьер между вами и будущим покупателем, и потом вы заходите в открытую дверь.

Пример:

У нашего бизнеса была проблема установки первого контакта.

Сколько бы мы ни старались, прямые звонки, мэйлы, и другие стратегии просто не помогали.

Мы не сдавались (правило №1 маркетинга — не сдаваться). Мы сделали еженедельную рассылку, где давали нужную информацию и советы, которые сразу можно было использовать. Она была бесплатной. Сделать её полезной было трудно, на написание писем еженедельно уходили часы.

Но,
кап…
кап…
кап…

Через несколько месяцев, клиенты сами звонили НАМ и просили устроить встречу. Как только мы получали такую возможность сделать презентацию, наша позиция была уже основательной, и теперь мы их основной поставщик по нашей услуге.

 

II: DIRECTION (НАПРАВЛЕННОСТЬ)

Как и куда ваше сообщение должно быть направлено.

  • Стремитесь туда, где вы будете первыми.

Быть там, где нет конкуренции, лучше, чем там, где большой рынок. Заставьте своего потребителя считать, что у вас нет конкурентов. Станьте первыми в той нише, что вы создадите для своего продукта, и окопайтесь в ней так, что выковырнуть вас оттуда будет сложно.

«Если не можете стать первым в нише, создайте нишу, где будете первыми»

Быть первым означает отсутствие конкуренции.

Быть первым значит продолжать получать самую большую долю, даже когда придут другие.

Быть первым значит привлекать внимание, легче заходить к потребителю и получить преимущество, когда начнётся борьба с конкурентами.

Осторожно— быть первым в нише, где никто не покупает, с никому не нужным продуктом – бессмысленно. См. далее раздел «Тестирование»

Пример:

Мы производили звуковые колонки. Конкурировали с миллионами других колонок на рынке. С чего кто-нибудь покупал бы их? Зачем мы вообще этим занялись?

Тогда мы создали под свой продукт новую категорию: «первые звуковые колонки, разработанные специально для учебных классов». Теперь каждый, кто искал звуковые колонки для учебных классов, знал, что мы – это выбор номер один.

Точно так же одна компания, которую я консультировал, выпустила часы с патентованной функцией таймера. Это был просто таймер, который отсчитывал заданный интервал времени. Это умеют любые электронные часы и любой телефон. И что же?

Поскольку часы умели только это, мы создали новую категорию:  «часы для продуктивности». Типа, вы задаёте себе интервал для безотрывной работы, когда нажимаете кнопку START.

И таким образом, все, кто был заинтересован в повышении продуктивности, автоматически приходили к нашим часам.

  • Фокусируйтесь на маленьком, а не на большом

Продукт для всех означает продукт ни для кого. Очень хочется расправить крылья и охватить весь мир. Но нет. Продукт должен быть направлен на очень узкую нишу, для которой он будет решать важную проблему.

Узкая ниша уже с нетерпением ждёт решения, когда вы приходите.

Узкая ниша будет счастлива, когда вы решите её большую проблему, и расскажет об этом всем.

Заставив обитателей узкой ниши искренне любить вас (это называется «ранние приверженцы»), вы сможете разжечь огонь для массового рынка.

Пример:

Я головой бился об стену, пытаясь продвинуть новую линейку интерактивных проекторов для образовательных учреждений.

Мы безуспешно конкурировали против устройств под названием Smart Boards, которые в то время доминировали в этой нише.

Как обычно, наше решение было лучше, но никто и слушать о нём не хотел. Потому что когда ты говоришь со всеми, никто тебя не слушает.

Так что я решил разговаривать только с учителями, у которых не было ни Smart Boards, ни других устройств. То есть с самыми отсталыми. У них было гораздо больше интереса по сравнению с теми, кто уже использовал Smart Board. Так что они откликались лучше. Стали нашими приверженцами. Помогли разжечь огонь и добраться до основного рынка.

Сейчас наши устройства доминируют на рынке, а Smart Board ушли с него.

  • Тестируйте сразу и потом регулярно

Нам всем очень нравится творить «за закрытыми дверями», настолько погружаясь в процесс, что мнение окружающих совершенно безразлично. Потом, когда мы раскроем двери и покажем своё творение окружающих, нас будет ждать шок.

Девиз: тестировать сразу и потом регулярно.

Проверки, тестирования избавят вас от разочарований: вы сможете скорректировать курс раньше, чем сильно закопаетесь.

Тестирование сохраняет время.

Тестировать продукты и гипотезы трудно и дискомфортно. Но избегая тестирования, мы забираемся в дебри, выбираться из которых трудно и больно.

Пример:

Я потратил больше двух лет на разработку «Кофейной кружки, в которой кофе будет вкуснее»

Эта затея включала в себя:

  1. Найм человека, который займётся разработкой (многие месяцы);
  2. Патентование;
  3. Поиск дизайнера продукта;
  4. 3D печать образцов, которые стоят сейчас прямо передо мной;
  5. И ещё много чего.

Всё это я делал «за закрытыми дверями», а когда открыл их, понял, что мой продукт, как он есть, никому не нужен. Какая потеря времени, сил и денег! Выйди я за дверь и получи обратную связь, я бы точно знал, что требуется рынку. И сэкономил бы себе два года работы.

Тестировать, проверять нужно непрерывно. Сегодня. Завтра. Послезавтра.

  • БОНУСнайти «болтуна»

Даже если у вас есть лучший контент во вселенной – в момент, когда вы нажимаете «send», он не попадает по мановению волшебной палочки к сотням тысяч. Вам нужна помощь влиятельного человека с широкими связями — «болтуна». В идеале это кто-то на вашем рынке, у кого есть доступ к широкой аудитории, до которой вы как раз пытаетесь добраться.

Бонус поверх бонуса: используйте аудиторию, до которой доберётесь через «болтуна», чтобы самому стать «болтуном».

«Болтун» необходим, чтобы добраться до широкой аудитории.
«Болтун» переключает вас из одиночного прозябания в режим известности.
«Болтун» так же выигрывает от продвижения классного продукта, как и владелец продукта: он увеличивает свою ценность в глазах своей аудитории.

Пример:

Несколько статей вроде этой, которую вы сейчас читаете, я написал несколько месяцев назад. У меня есть еженедельная рассылка, которая уходит группе моих собственных «болтунов». Я внимательно отслеживаю несколько параметров этой рассылки.

Я уже знал, что написанные мною статьи протестированы и тесты подтверждают, что они хороши. Моей идеей было выложить их на Medium, так чтобы добраться до по-настоящему широкой аудитории.

Я понял, чего не хватает, и обратился к нескольким влиятельным людям на Medium с просьбой поддержать меня. Они откликнулись. И вот после этого я получил множество читателей и тонны возможностей.

 

III: CONTENT (СОДЕРЖАНИЕ)

Как улучшить ваше сообщение. Обычно именно над этой частью заморачиваются те, кто занимается маркетингом. Однако, если задачи предыдущих разделов уже решены хорошо, с контентом будет намного проще.

Вот восемь правил, которым надо следовать. Можете считать их чеклистом.

✔ Цепляет ли внимание ваш заголовок?

Уделите заголовку столько же времени, сколько самой истории. Если вы не зацепите интерес заголовком, история не имеет значения.

✔ Бабахните основным сообщением сразу!

Мы часто ходим вокруг да около. Как только ваш заголовок зацепил внимание читателя, он стоит перед выбором: читать дальше или нет.

Шарахните читателя сразу же:

  1. Главной идеей;
  2. Главной выгодой;
  3. Главным предложением;
  4. Чем-то, что ему очень нужно и что он получит, если продолжит чтение.

Не надо долго развивать свою мысль. Пока развиваете, все уже бросят читать и разойдутся.

✔ Можно ли сократить?

Есть что-то, что можно выбросить? Выбрасывайте без жалости.

✔ Можно ли упростить?

Маркетинг – это не конкурс писателей. Это простота, краткость и 100% понятность. Если что-то можно истолковать двояко – перефразируйте. Если что-то можно сказать попроще – скажите. Если что-то нельзя сказать одной строкой, то может и говорить не стоит?

✔ Сделайте проще читать зрительно.

Огромные абзацы плотного текста на всю страницу – это непреодолимое препятствие.

  1. Короткие абзацы
  2. В одну строку, если возможно
  3. С полуторным интервалом, если получится
  4. Списки
  5. С картиками
  6. Крупные заголовки
  7. Цитаты и так далее.

Разбейте длинный текст на куски, чтобы их было проще читать.

Вы не случайно смогли дочитать до этого места! 😉

✔ Почему вам стоит верить?

Найдите способы подтвердить себя.

Вы работали с Ричардом Брэнсоном? А чего молчите?

Сотрудничали с компанией, похожей на ту, в которую пишете? Скажите об этом!

Если ни то, ни другое, напишите как высоко вы метите, что через пару лет вы будете лучшими в своей области и что прямо сейчас вы пишете ещё вот этому, этому и тому важным людям. Помните, люди любят большие цели и амбиции. И упоминание известных им важных людей — это ваше косвенное подтверждение.

✔ Предлагаете ли вы что-то дефицитное?

Чем реже, дефицитнее то, что вы предлагаете, тем больше это мотивирует потенциального покупателя. Редкие вещи воспринимаются как более ценные. Не опускаясь до прямой лжи, представьте ваш товар или услугу как можно более редкими и дефицитными.

✔ БОНУС: картинки лучше, чем слова

Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Так что если можете заменить слова картинками, смело заменяйте.

В презентациях Стива Джобса обычно всего пара слов была написана поверх слайда-картинки. А уж он был мастер презентаций.

И….

Ну вот и всё.

Теперь вы знаете принципы, у вас в руках волшебная формула. Идите и творите.