Промо-акции в интернете

Промо-акции в интернете: плюсы, минусы, подводные камни

Не секрет, что маркетинговые коммуникации с развитием интернета претерпевают серьезные изменения. По последним данным ежемесячная аудитория Рунета составляет 87.5 млн человек, т.е. 60% населения страны являются активными пользователями сети интернет. Согласитесь, практически для любого бизнеса было бы недальновидно не использовать этот канал коммуникаций. BTL-отрасль достаточно долго сопротивлялась новым веяниям, но рынок диктует условия — теперь нельзя останавливаться на оффлайн-коммуникациях, с потребителем нужно взаимодействовать везде, где это представляется возможным. Поэтому сегодня мы поговорим о промо-акциях в интернете, постараемся оценить все плюсы, минусы и подводные камни интернет-активаций.

Начнем с разбора классических видов BTL акций. Традиционно выделяется 3 главные группы активностей:

  1. Промо-акции с имиджевой коммуникацией. Такие мероприятия нацелены не на прямое увеличение продаж, а на улучшение имиджа компании в целом или подчеркивание тех или иных рыночных качеств и характеристик. Спонсорство, благотворительные акции, специальные упаковки и промо-зоны на мероприятиях — это все относится к имиджу.
  2. Промо-акции с вероятной выгодой. А эта история уже про увеличение продаж за счет стимуляции покупательской активности новых клиентов. К этой категории можно отнести лотереи, конкурсы, интеграции с различными компьютерными и мобильными играми или даже создание собственной промо-игры. Помимо очевидных технических нюансов, важно крайне ответственно подойти к призовому фонду, потому что даже в случае сильной интеграции или новой необычной механики, результаты будут скудными, если аудитория не отнесется серьезно к возможным призам.
  3. Промо-акции с гарантированной выгодой. Упаковки с бонусами, программы лояльности, акции со снижением цены, купоны — эти активности позволяют отлично встряхнуть имеющуюся потребительскую базу, а в некоторых случаях и привлечь новых клиентов.

Теперь давайте подробнее разберемся в разных форматах продвижения. Известно, что существует два основных канала маркетинговых коммуникаций: Brand to Consumer и Consumer to Consumer. Первый — это маркетинг от бренда к потребителю, а второй — маркетинг от потребителя к потребителю. Эффективность классического B2C маркетинга со временем падает, люди перенасыщаются рекламными предложениями, а сам контакт бренда и потребителя чаще всего остается односторонним. C2C маркетинг часто называют рефереальным, потому что он тесно завязан с эффектом сарафанного радио, потребитель сам доносит информацию о вашем бренде. Наиболее эффективные промо-акции в интернете строятся на C2C модели, затягивая в коммуникацию с брендом не только целевых потребителей, но и их друзей, что в свою очередь при грамотном построении проекта позволяет наращивать базу участников вирально.

Оффлайн связан с онлайном
Трендом последних лет в BTL является глубокая связь оффлайна и онлайна. Это означает, что эффективность маркетинговых коммуникаций многократно возрастает в том случае, если промо-акция в интернете имеет под собой оффлайн-основание. Бренд не только создает промо-сайт под акцию, но и подтягивает под нее всевозможные оффлайн-каналы: indoor и outdoor размещения, специальная упаковка с указанием адреса интернет-площадки, e-mail и sms-рассылка, речевые скрипты для продавцов и менеджеров. Такая активность по всем фронтам не только позволяет привлечь больше участников акции, но и существенно снижает общую стоимость проведения мероприятия.

Связь «двух реальностей» может быть выражена не только в рекламной поддержке, но и в самой сути акции. Все чаще бренды просят от потребителей проявлять активность не только в сети, но и в оффлайне. Например, найти специальный QR-код или иную отметку, сделать конкурсную фотографию, распечатать полученный купон и предъявить его на месте и т.д.

Коммуникация должна быть двусторонней
Самое важное правило, которое следует запомнить любому маркетологу: BTL в интернете — это диалог. Звучит до безобразия банально, но реальность такова, что многие об этом забывают. Так или иначе, но промо-акция не может быть односторонней, как это часто происходит в классическом BTL. Закупаем рекламу на билбордах, интегрируем акцию в товары на полках магазинов, отправляем на улицы ребятишек в промо-одежде, раздаем листовки и тем самым вещаем о проводимой акции — так это происходит в классическом понимании BTL. Хотите вы или нет, но в интернете в эту привычную схему вклинивается мнение потребителя, которое он, несомненно, выскажет при первой же возможности, и не только вам, но и всем своим друзьям и подписчикам в соцсетях. Суровая правда человеческой психологии в том, что с большим рвением люди делятся негативом, чем радостью. И к этому надо быть готовым, тем тщательней проверять все детали перед запуском, все время держать руку на пульсе, контролировать ход проведения акции. При грамотном проведении промо в интернете это окупится сторицей, таких показателей вы смогли бы добиться в классическом BTL с несоизмеримо большими затратами.

Согласно различным исследованием, до 70% потребителей при выборе товара или услуги доверяют рекомендациям знакомых. Тем важнее двусторонняя коммуникация во время проведения промо-акций. Простой пример: ваша компания проводит таргетированную акцию на специально созданном для этого промо-сайте. Человек заходит на лендинг, читает условия, но у него остаются вопросы по формату проведения. Первое, что он сделает, так это найдет ваше сообщество в соцсетях, где задаст свой вопрос. Если ваши SMM-специалисты проигнорируют вопрос, будут отвечать непозволительно долго или отправят пользователя узнавать детали акции по стандартным телефонам или e-mail, то это вызовет негативную реакцию. Вероятнее всего, вы как минимум потеряете участника акции (за которого, между прочим, уже уплачено, ведь он перешел на промо-сайт с какого-либо рекламного источника), а как максимум — получите негативный отзыв или плохую рекомендацию о проводимой акции, что наверняка экстраполируется на весь ваш бренд на подсознательном уровне. Поэтому запомните, чем больше средств потрачено на промо-акцию в интернете, тем больше внимания нужно уделять деталям и двусторонней коммуникации с потребителем, ведь уровень вовлеченности во время проведения акции будет вырастать соразмерно затратам на привлечение участников.

Четкая постановка целей
Начинать подготовку к промо-акции в интернете следует с постановки конкретных целей, здесь отличий от классического BTL совсем нет. Цели могут быть самыми разными:

  • Повышение узнаваемости
  • Поддержка сложившегося имиджа
  • Информирование
  • Получение обратной связи от потребителей
  • Привлечение новых клиентов
  • Повышение продаж среди текущих клиентов

Выбор площадки
Когда с целями определились, самое время задуматься о площадке для проведения акции. Глобально можно выделить следующие форматы:

  • Собственный промо-сайт. Максимальная свобода творчества и механик. Вы ограничены лишь законодательством своей страны. Однако, создание грамотного промо-сайта, учитывающего все современные тренды и возможности, дело не простое. В расходы на акцию придется закладывать стоимость услуг продакшн-студии, а это не менее 50-150 тысяч рублей за проект.
  • Собственное мобильное приложение или игра. Формат, с каждым днем набирающий все большую популярность. Дорого, долго и делается с расчетом на большой срок проведения акции. Увы, пока этот вариант подходит в основном для крупных мировых и федеральных брендов.
  • Интеграция в существующий продукт. Иногда дешевле, быстрее и эффективнее не создавать собственную промо-площадку, а заключить партнерство с каким-либо известным продуктом, обладающим базой нужной вам целевой аудиторией.
  • Сообщество в соцсетях. Наименее затратный и наиболее быстрый из всех вариантов, запуститься можете хоть на следующий день. В качестве базы используете уже имеющееся у вас сообщество, либо создаете новое под промо-акцию. Из явных минусов — в механиках проведения и полете своей креативной мысли вы очень сильно зависимы от правил и функциональности социальной сети. Так, например, в Facebook запрещено проводить какие-либо розыгрыши на странице бренда, все конкурсы надо выделять в отдельное приложение, которое интегрируется в сообщество. У ВКонтакте и Одноклассников все проще, но тоже есть достаточно нюансов, которые в рамках этой статьи расписывать слишком долго.

Своевременность акции
В этом пункте тоже нет отличий от классического BTL — промо-акция в интернете должна быть своевременной. Речь идет как о грамотной поддержке из оффлайна, так и об учете различных сезонных факторов, официальных праздников, конкурентной среды и общей экономической ситуации. Например, если в рамках спецпроекта подразумевается размещение медийной интернет-рекламы, то следует помнить, что у большинства крупных площадок предусмотрены коэффициенты на стоимость тысячи показов баннера в зависимости от конкретного месяца, об этом надо подумать заранее на этапе медиапланирования. Летом рынок рекламы традиционно проседает, поэтому есть возможность получения скидок, к концу года цены всегда становятся выше.

Техническая реализация
Рынок знает множество историй провала промо-акций даже от крупных мировых брендов, которые случились по вине низкой технической реализации. Уделите внимание корректной работе спецпроекта на всех популярных браузерах, разрешениях и устройствах, не забывая при этом о качественном хостинге. Если промо-сайт будет медленно и некорректно работать, а еще хуже, если он упадет под наплывом аудитории, то потребители обвинят, прежде всего, ваш бренд, что напрямую скажется на эффективности акции.

Ошибки в составлении регламента и призоловы
Если в традиционном BTL полные условия акции читают только самые пытливые потребители, то в интернете будьте готовы к тому, что промо-сайт исследуют вдоль и поперек, выискивая каждую лазейку или неопределенность, и обязательно ей воспользуются, если таковая найдется.

Отдельно стоит обратить внимание на призоловов. Нет, конечно, промохантеров хватает в абсолютно любой акции, но обойти систему чуть-чуть проще в интернете, ибо технических нюансов здесь значительно больше. Документируйте каждый мельчайший нюанс акции, чтобы была возможность скинуть ссылку на конкретный пункт правил и тем самым оградить себя от претензий нецелевых потребителей. Особенно это актуально для конкурсов в социальных сетях, т.к. порог входа в акцию обычно очень низкий. Чем ценнее призы, тем больше нежелательного внимания призоловов вы привлечете, к этому надо быть просто готовым.

Работа с трафиком
Современные методы привлечения трафика позволяют творить чудеса, интернет-маркетологам доступны самые разнообразные технологии таргетинга и статистические инструменты. Программатик закупки, контекст, таргетинг соцсетей — все это позволит вам привлекать к участию только целевых потребителей, которые благодаря акции с высокой долей вероятности превратятся в ваших лояльных клиентов. Экономить на привлечении не стоит, именно этот момент, в конечном счете, будет основополагающим фактором успешного проведения кампании. Тем важнее привлекать к работе над трафиком грамотных специалистов, которые максимально эффективно используют выделенный рекламный бюджет.

Изучите рынок и конкурентов
Начните мозговой штурм по разработке промо-акции с изучения мероприятий конкурентов и смежных рынков. Не ограничивайтесь локальным опытом, обратитесь к опыту зарубежных коллег, наверняка, там вы обнаружите успешные кейсы, которые в нашей стране еще не применялись. И не бойтесь экспериментировать и вводить новые форматы, не стоит загонять себя в рамки классических конкурсов на репосты, это слишком банально и не вызовет ожидаемого wow-эффекта (если, конечно, вы не предложите суперприз вроде автомобиля или квартиры). Найти свежие идеи можно перебором переменных — занесите в таблицу все возможные действия, которые потенциально может совершить потребитель (покупка, смена аватарки, заполненная заявка, репост, комментарий, расшаривание промо-сайта, подключение друзей, присланное фото или видео, хештеги, текстовый рассказ, проявление активности в сообществе в течение N-периода и т.д.) и перемешайте их между собой. Главное не переусердствовать с условиями и предоставлять призы соразмерные затраченным усилиям.

UGC и рейтинги
Плоха та промо-акция в интернете, после которой у бренда не осталось большого количества упоминаний и контента от участников. Поэтому все чаще маркетологи прибегают к UGC (User Generated Content) механикам, т.е. тем акциям, условиями участия в которых обозначено создание уникального контента. Картинки, фото, видеоролики, клипы, музыка, стихи, речевки, слоганы — вот это все и много чего еще.

Контент, генерируемый потребителями, имеет много плюсов. Во-первых, от участия в акции отсекаются нецелевые пользователи, которые знать не знают о вашем бренде, но за новенький айфон готовы сделать клик по кнопке репоста. В промо-акции примут участие только те, кто действительно готов приложить усилия для победы. Во-вторых, куда девается полученный в рамках акции контент? Правильно, вы его используете по своему усмотрению. Обычно он остается на страницах пользователей соцсетей и является бесплатным упоминанием вашего бренда. В-третьих, в случае использования пользовательского контента очень к месту становятся всевозможные рейтинги и голосовалки. Начисляйте бонусные баллы за каждый лайк и репост контента, и пользователи будут сами упрашивать своих друзей совершать нужные вам целевые действия. Впрочем, у UGC есть и обратная сторона — модерация. К затратам на проведение плюсуйте время ваших сотрудников, потраченное на рассмотрение получаемого контента, разъяснение правил и разрешение спорных моментов, которые несомненно будут. Без накруток тоже не обойдется, как и говорилось ранее, этот момент надо детально предусмотреть в правилах акции и оперативно пресекать попытки обмана системы.

Выводы
Как вы уже наверняка поняли, промо-акции в сети интернет имеют как ряд неоспоримых плюсов, так и не менее очевидные минусы. Нельзя сказать, что интернет на 100% заменяет собой классический BTL, но совершенно точно он его дополняет, делая эффективнее привлечение потребителей и анализ полученных результатов.