Гайд по таргетированной рекламе Facebook

Мы продолжаем наш цикл материалов, посвященных крупнейшим источникам таргетированного трафика. Напомним, в рамках нашего прошлого материала мы постигали азы рекламной платформы ВКонтакте. Сейчас же настало время всемогущего Facebook, который обладает пользовательской базой в более чем 1.49 млрд человек, 900 млн из которых пользуется соцсетью ежедневно. На Россию, разумеется, приходится лишь небольшая часть этой аудитории (по последним данным Brand Analytics месячная аудитория россиян в Фейсбуке не превышает 22 млн человек), но игнорировать столь сильный инструмент получения таргетированного трафика было бы крайне опрометчиво.

В отличие от ВКонтакте, рекламная платформа Facebook работает в основном на поведенческих таргетингах, т.е. система позволяет таргетироваться по реальным действиям, совершаемым пользователями в рамках самого Facebook и партнерской сети сайтов. Набор возможных настроек таргетинга и форматов очень велик, но он варьируется в зависимости от страны, к которой прикреплен ваш рекламный аккаунт и от географии вашей целевой аудитории. Например, такая замечательная категория таргетинга как Affinity for High Value Goods доступна лишь при выборе Индии.

В рамках этой статьи мы не будем детально останавливаться на разнице между Ads Manager, Business Manager и Power Editor. Для начала вам достаточно запомнить, что первый — это самый базовый и доступный интерфейс рекламного аккаунта, второй — позволят управлять несколькими страницами и рекламными аккаунтами в едином интерфейсе, а третий будет просто необходим при работе с действительно большим количеством рекламных объявлений и кампаний, т.к. позволяет производить манипуляции пакетно.

Плейсменты

Первым делом стоит узнать какие форматы плейсментов (места, где показывается ваша реклама) доступны в рекламной платформе Facebook. На данный момент насчитывается 5 типов плейсментов:

  • Лента новостей на компьютере — ваши объявления и посты будут показываться вперемешку с новостями друзей и сообществ, на которые подписана ваша целевая аудитория.
  • Лента новостей на мобильных устройствах — аналогично прошлому пункту, но с той лишь разницей, что реклама будет показана пользователю только при чтении новостей с мобильного приложения или же браузерной мобильной версии Facebook.
  • Instagram — думаем, что тут и вовсе не требуется комментариев.
  • Сеть аудитории — это сайты и мобильные приложения, которые входят в партнерскую сеть Facebook, т.е. ваша реклама будет показываться за пределами соцсети.
  • Правая колонка на компьютере — неприметный текстово-графический блок в правом столбце десктопного веб-интерфейса соцсети, который обладает самым низким CTR, но клики в нем стоят относительно дешево.

Возможные цели (форматы) рекламной кампании

Поднимать публикацию

С помощью этого формата вы можете привлечь больше внимания к опубликованной вами записи. В самом базовом варианте этот формат доступен непосредственно на странице с помощью кнопки «Поднимать публикацию», но в этом случае вам будут доступны ограниченные настройки кампании (не все плейсменты и формы оплаты).

Процесс создания такой рекламной кампании очень прост: выбираете администрируемую вами страницу, после чего определяетесь с опубликованным ранее постом, который хотите продвигать.

Форма оплаты:

  • Показы (CPM)
  • Вовлеченность для публикации (лайки публикации)

Плейсменты:

  • Лента новостей на компьютере
  • Лента новостей на мобильных устройствах
  • Instagram
  • Правая колонка на компьютере

Продвигать страницу

Процесс запуска этого типа кампании максимально схож с предыдущим пунктом, разница лишь в том, что целью является не конкретная запись, а все сообщество. В момент создания кампании система услужливо подставит релевантные интересы пользователей, но вы вправе поменять их на свой собственный таргетинг.

Форма оплаты:

  • Показы (CPM)
  • Отметки «Мне нравится»

Плейсменты:

  • Лента новостей на компьютере
  • Лента новостей на мобильных устройствах
  • Правая колонка на компьютере

Перенаправлять людей на веб-сайт

А здесь у нас в целях — продвижение вашего сайта. Facebook предложит вам выбрать один из трех типов автоматической оптимизации кампании: клики по ссылке, увеличение показов объявления и охват среди уникальных пользователей.

Кампанию с целью получения кликов на сайт можно снабдить не только стандартным форматом изображения или видео, но и кольцевой галереей, которая в силу своей относительной новизны показывает сейчас хорошие результаты.

Форма оплаты:

  • Показы (CPM)
  • Клики по ссылке (CPC)

Плейсменты:

  • Лента новостей на компьютере
  • Лента новостей на мобильных устройствах
  • Instagram
  • Сеть аудитории
  • Правая колонка на компьютере

Увеличить число конверсий на веб-сайте

Кампания, заточенная под совершаемые действия на сайте рекламодателя. Для создания такой кампании вам предварительно понадобится создать трек-пиксель рекламного кабинета и интегрировать его на ваш сайт. После этого вводите URL сайта и выбираете событие конверсии из предложенного списка (просмотр конкретных страниц, добавление товара в корзину, регистрация и т.д.). Впрочем, никто не мешает вам настроить свое собственное событие, ценное именно для вашего бизнеса.

На этапе настройки таргетинга и бюджета вы должны выбрать тип автоматической оптимизации рекламы: конверсии (надо понимать, что системе потребуется время и потраченный бюджет на оптимизацию), увеличение показов объявления, клики по ссылке или охват уникальных пользователей.

Форма оплаты:

  • Показы (CPM)

Плейсменты:

  • Лента новостей на компьютере
  • Лента новостей на мобильных устройствах
  • Instagram
  • Сеть аудитории
  • Правая колонка на компьютере

Получать установки вашего приложения

Невероятно полезный формат рекламной кампании для разработчиков приложений для Facebook и мобильных гаджетов. Вводите URL приложения в Google Play, AppStore или платформе Facebook, после чего система сама формирует предварительные настройки аудитории (версия ОС, типы устройств, платформа и т.д.).

Автоматическая оптимизация кампании может быть настроена как на установки, так и на клики по ссылке. Чтобы получать данные о количестве установок приложения в приложение необходимо будет интегрировать Facebook SDK, который будет передавать рекламной платформе Facebook данные о совершенном действии.

Форма оплаты:

  • Показы (CPM)
  • Установка приложения

Плейсменты:

  • Лента новостей на мобильных устройствах
  • Instagram
  • Сеть аудитории

Увеличить вовлеченность для вашего приложения

Если вы выберете эту цель, то сможете поместить в рекламу ссылку на определенные страницы, связанные с приложением, т.е. пользователи смогут переходить не только на страницу установки, а прямо в указанный вами раздел. Кроме того, таким образом можно охватить людей, которые уже установили ваше приложение, но вам требуется повысить их активность (например, проводится акция или обновления функционала).

Разумеется, для работы с этим рекламным форматом также потребуется интеграция Facebook SDK в код вашего приложения.

Форма оплаты:

  • Показы (CPM)
  • Клики по ссылке (CPC)

Плейсменты:

  • Лента новостей на мобильных устройствах
  • Instagram
  • Сеть аудитории

Охватить людей рядом с вашей компанией

Очень простой в настройке формат рекламы, который позволит эффективно рассказать о вашем локальном бизнесе ближайшим пользователям Facebook. Вам всего лишь нужно указать на карте местоположение и выбрать радиус охвата, дополнительно можно указать в качестве таргетинга конкретные улицы и даже дома. Далее выбираете пол и возраст людей, которым вы хотите показывать вашу рекламу, а в качестве call-to-action можно, например, указать кнопку «Как добраться», которая будет показывать карту — проще простого, согласитесь?

Форма оплаты:

  • Показы (CPM)

Плейсменты:

  • Лента новостей на компьютере
  • Лента новостей на мобильных устройствах

Увеличить посещаемость вашего мероприятия

Организуете мероприятие и уже создали под него соответствующую страницу в Facebook? Вводите название или URL вашего мероприятия, стандартным образом настраиваете таргетинг, загружаете изображения и ваше объявление готово.

Оптимизировать рекламу можно под ответы на приглашение (когда люди жмут кнопки «Интересует» или «Пойду»), под увеличение охвата, под лайки или под показы уникальным пользователям.

Форма оплаты:

  • Показы (CPM)

Плейсменты:

  • Лента новостей на компьютере
  • Лента новостей на мобильных устройствах
  • Правая колонка на компьютере

Стимулировать интерес к вашему предложению

Еще один интересный формат для малого бизнеса или ритейла любого масштаба. Вы можете создать спецпредложение для подписчиков вашей страницы и продвигать его с помощью таргетированной рекламы.

Для этого сначала нужно выбрать целевую страницу и нажать на кнопку «Создайте новое предложение». В открывшемся окне вам нужно вписать заголовок (например, «Скидка 25%») и саму суть предложения. Далее загружаете промо-изображение, выставляете дату начала/окончания и при необходимости указываете ограничение по количеству воспользовавшихся спецпредложением. Можно настроить географический таргетинг предложения (т.е. его увидят только жители нужных вам регионов) и дополнительно указать ссылку на сайт, ввести промо-код или указать особые условия получения этого предложения.

Форма оплаты:

  • Показы (CPM)

Плейсменты:

  • Лента новостей на компьютере
  • Лента новостей на мобильных устройствах
  • Правая колонка на компьютере

Получать просмотры видео

Особенно прокомментировать нечего — выбираете страницу на Facebook, от имени которого будет размещаться реклама, далее настраиваете стандартные таргетинги и приступаете к заливке видеофайла (MOV или MP4 формата). На данный момент видео до 60 секунд может быть показано как в Facebook, так и в Instagram.

Если у вас нет видео, но очень хочется попробовать этот формат, то Facebook предложит вам создать слайд-шоу из изображений — простейший редактор доступен прямо в интерфейсе создания рекламной кампании.

Форма оплаты:

  • Показы объявления (CPM)
  • 10-секундный просмотр ролика

Плейсменты:

  • Лента новостей на компьютере
  • Лента новостей на мобильных устройствах
  • Instagram
  • Правая колонка на компьютере

Получите лиды для вашей компании

Достаточно новый формат рекламы, главное его отличие от схожего типа «Увеличение числа конверсий на веб-сайте» в том, что Facebook прямо в интерфейсе создания рекламной кампании предлагает создать форму генерации лидов. Да-да, соцсеть все уже предусмотрела до вас, никуда идти не надо, ничего верстать не придется. Советуем прочитать эту статью в справочном центре Facebook, там детальнейшим образом описана схема создания формы и обработки полученных лидов.

Оптимизация рекламной кампании возможна по лидам, либо по кликам на объявление.

Форма оплаты:

  • Показы (CPM)

Плейсменты:

  • Лента новостей на компьютере
  • Лента новостей на мобильных устройствах

Возможные настройки таргетинга

  • География: страна, город, район (указываете область и выбираете живущих/путешествующих/недавно бывших здесь).
  • Демография: пол, возраст, семейное положение, состав семьи, этническая принадлежность, поколения X/Y/Z.
  • Образование: степень образования, область изучения, учебные заведения, годы выпуска, знание языков.
  • Работа: работодатели, должность, индустрия.
  • Политические взгляды: таргетирует только по США.
  • События в жизни: новобрачные, переехали, родился ребенок, вдалеке от семьи, недавно сменил работу и т.д..
  • Категории интересов: все перечислить довольно проблематично, но важно лишь понять, что пользователь приписывается к тому или иному интересу, если он вписал его к себе в профиль или лайкал страницы соответствующей категории.
  • Поведение: действия в Сети, пользование гаджетами, путешествия, сезонные изменения, владельцы бизнеса, адепты технологий, организаторы мероприятий, загрузчики контента, ценители определенных жанров в кинематографе, любители фастфуда и т.д.
  • Связи: состоят в тех или иных сообществах, подписаны на определенных людей, пользуются определенными приложениями, вступили в определенную встречу.
  • Исключающий таргетинг: Facebook позволяет исключить людей, которые соответствуют как минимум одному из введенных вами условий.

Полезные советы по работе с рекламой в Facebook

  • Банально, но не совершайте ошибку большинства — прежде чем начать работу по настройке рекламной кампании потратьте 1-2 дня и полностью изучите всю доступную информацию на этой странице. Facebook знает, что его рекламная платформа просто огромна в своих возможностях, поэтому команда соцсети старается держать свою базу знаний в актуальном виде.
  • Если после штудирования информации по предыдущей ссылке у вас все же остались вопросы, то проследуйте в центр поддержки рекламодателей. Вбиваете вопрос в поисковую строку и с высокой долей вероятности обнаруживаете, что кто-то до вас уже задавался этой проблемой.
  • Внимательно изучаем список запрещенных тематик и основные причины отказа на этапе модерации.
  • Не лишним будет пройти официальный бесплатный онлайн-курс, который поможет добиться максимальной отдачи от рекламы.
  • Если у вас нет публичной страницы в Facebook, то некоторые плейсменты вам будут недоступны, потому что практически любая реклама в этой соцсети должна идти от лица fan page. Если хотите получать трафик из Фейсбука, то вам все же придется завести здесь представительство вашей компании. Вы не обязаны обновлять новостную ленту этой страницы, но загрузить аватарку и ввести основные данные вам все же нужно.
  • Модерация объявлений в Facebook двухступенчатая. Сначала вашу рекламу проверяет скрипт, потом уже при необходимости подключается человек. При этом, даже если скрипт автоматически пропустил рекламу, то есть вероятность того, что модератор придет проверить объявление позже и отклонит ваше объявление.
  • Фактический старт открутки объявления от того, что отражается в интерфейсе Ads Manager может отличаться даже на сутки. Объявление может «стоять без дела» продолжительное время, а потом каааак начнет откручиваться, так что только успевайте пополнять бюджет. Стоит отдельно отметить, что включать-выключать кампанию, группу объявлений или конкретный баннер не имеет никакого смысла, быстрее (скорее даже наоборот) показ рекламы от этого не начнется.
  • Кстати, о бюджете. При создании рекламного кабинета можно выбрать постоплату, это значит, что деньги будут списываться с вашей карты в последний день месяца или по достижению лимита, установленного самим Facebook. Размер этого лимита зависит от степени доверия соцсети к вам как рекламодателю. Оплачивайте счета, не нарушайте правила и лимит будет постепенно расти.
  • В разделе «Счета» Ads Manager можно поставить общее ограничение затрат аккаунта — рекомендуем сделать это сразу же. От греха подальше, вдруг вы случайно укажите слишком высокую цену клика и забудете поставить ограничение на рекламную кампанию? Facebook не задумываясь загонит вас в минуса на десятки тысяч рублей. Основано на собственном грустном опыте.
  • На первых порах не следует ставить большой ежедневный бюджет на каждое объявление. Для тестирования и выявления лучших связок достаточно начать с нескольких сотен рублей на каждую.
  • За что платить: клики или показы? В самом начале, безусловно, только клики. Прогоните тестовый бюджет, узнаете CTR и CPM — вот тогда уже решите сами, что именно вам выгоднее.
  • Какую ставку выбирать: автоматическую или вручную? Для первоначального разгона кампании можно выбрать автоматическую, а потом уже смотреть по результатам. Но сначала все же кликните на пункт «Вручную» и посмотрите минимальную и максимальные ставки на данный момент, вполне вероятно, что вас там будет ждать весьма неприятная цифра. Например, аукцион для плейсмента Instagram иногда так перегревается, что рекомендуемая ставка по России может быть в 180 рублей за клик. Кстати, надеюсь вы понимаете, что на разных плейсментах разные ставки? Учитывайте это при выборе.
  • Не ленитесь и не размещайте одно и тоже объявление на всех доступных плейсментах сразу. В идеале нужно создать по отдельному объявлению на каждый плейсмент. Поверьте, немногим позже, при анализе результатов рекламной кампании, вы скажите себе спасибо за это мудрое решение.
  • Не совершайте самую типовую ошибку новичка. Запомните: текст не должен занимать более 20% площади изображения! У Facebook даже есть специальный инструмент для этого. Сейчас правило 20% текста несколько модифицировали — модерацию вы пройдете с любым объемом текста на баннере, но если его много, то алгоритм пессимизирует выдачу этого объявления, в итоге вы получаете меньший охват за большие деньги.
  • Старайтесь избегать слишком широких категорий интересов, точные узкие таргетинги — один из залогов успеха. Но не переусердствуйте, ведь если потенциальный охват аудитории будет меньше пары десятков тысяч человек в день, то показов вы скорее всего практически не получите с любой даже самой высокой ставкой.
  • Сплит-тестирование — король. Это догма для любого вида таргетированной рекламы, не только для Facebook. Перемешивайте между собой возможные комбинации таргетингов, текстов, плейсментов и визуальных креативов. На рынке есть множество инструментов, которые многократно облегчают процесс сплит-тестирования. Согласитесь, проще заплатить комиссию с бюджета или $50 в месяц, чем руками создавать сотни объявлений? А без сплит-тестов ваша рекламная кампания никогда не будет максимально эффективной.
  • Плейсмент «Сеть аудитории», будем откровенны, это рассадник ботовых ферм приложений, которые созданы для того, чтобы зарабатывать на скликивании вашей рекламы. Нет, конечно, таковых в партнерской сети не 100%, даже оттуда вы будете получать настоящих пользователей, но скликиваний с устройств неопределенной категории «Другое» там будет предостаточно. Стоимость клика на в Facebook Audience Network значительно меньше, чем в самой соцсети и это может подкупать новичков, мол, смотрите, я делаю клики по 1.5-2 рубля с Фейсбука! Основная хитрость в том, что при выборе плейсмента «Лента новостей мобильных устройств» вам по-умолчанию включается «Сеть аудитории». Полностью отключить ее можно на этапе предварительного просмотра объявления. Также минимизировать ботовые клики можно более строгим таргетингом, например, выбрав таргетинг на мобильные устройства компании Apple, ботовых скликиваний там (по ощущениям) будет сильно меньше, но и стоимость реального клика выше.
  • Многие недооценивают стандартные возможности отчетов Facebook в рекламном кабинете и, между прочим, очень зря. Соцсеть предоставляет вам десятки различных вариантов формирования отчетной таблицы. Обратите внимание на пункт «Разбивка», там вы сможете выбрать разделение кликов и показов по плейсментам, регионам, часам и т.д. Этого достаточно для хорошей аналитики после первичного тестирования.
  • Потратьте время, разберитесь с трек-пикселем Facebook и интегрируйте его себе на сайт. Ремаркетинг, отслеживание конверсий и создание индивидуально настроенных аудиторий по действиям на вашем сайте — это ли не чудеса digital-эпохи?
  • Обратите внимание на look-alike аудитории. Если у вас уже есть достаточно большая база подписчиков или даже состоявшихся клиентов, то алгоритм Facebook может попытаться найти люди, обладающими схожими профилями и поведенческими факторами с указанной вами аудиторией. Формально look-alike аудиторию можно настраивать уже при наличии 100 человек в вашей базе, но будем откровенны, в реальности алгоритм начнет хоть как-то точно обрабатывать аудиторию от 10 000 человек. Чем больше аудитория, тем точнее будет таргетинг.