Закупки рекламы по модели CPA: пособие для начинающих

Закупки рекламы по модели CPA: пособие для начинающих

Модель оплаты рекламных коммуникаций по CPA (Cost Per Action) пришла в Россию примерно в 2009-2010 годах и с тех пор только набирает популярность, логично развиваясь и обрастая новыми клиентскими секторами и инструментами. В рамках нашего цикла обучающих статей мы решили разобраться, кому может быть полезен CPA-маркетинг и какие подводные камни могут ожидать вас, как клиента. Отдельно отметим, что в данном материале мы постарались обойтись без узкоспециализированных терминов и максимально доступно ввести в тему неподготовленного читателя.

Начнем с азов, то есть с разъяснения, чем CPA-маркетинг отличается от традиционного. В рамках этой модели рекламодатель платит за конкретное конверсинное действие (заполненную заявку, покупку, регистрацию на сайте и т.д.), а не за показ, клик или размещение рекламного сообщения. Платить только за результат — звучит великолепно, не правда ли? Совершенно верно, но и здесь все не так идеально, как кажется на первый взгляд.

Давайте разберемся со всем по порядку. Кому подойдет CPA-маркетинг? Во-первых, решающий успех играет география вашего бизнеса. Если вы оказываете услуги только в рамках одного города-миллионника, то заинтересовать специалистов по CPA вашим предложением будет крайне сложно. Чем более узкие настройки геотаргетинга вы предполагаете, тем дороже трафик и тем меньше объемы поставляемых лидов. Исключение, разумеется, составляют Москва и Санкт-Петербург — эти рынки хоть и локальны, но обладают достаточной емкостью, чтобы быть интересными для поставщиков трафика. Во-вторых, чем сложнее требуемое действие, тем выше должна быть оплата. Например, заявка, состоящая из двух полей (имя и телефон) может стоить 30-100 рублей, тогда как оформленная и оплаченная покупка обойдется вам от 500 рублей. Но не стоит забывать, что цена оплачиваемого действия зависит не только от сложности ее достижения, но и от множества других факторов: конкурентность на рынке, специфичность предлагаемой услуги, сезонные коэффициенты и многое другое. В-третьих, важна тематика вашего бизнеса и, соответственно, ваша целевая аудитория. В CPA-маркетинге можно выделить несколько наиболее популярных сегментов, которые зарекомендовали себя за последние годы:

  • Интернет-магазины техники, одежды, аксессуаров и товары почтой (аналоги телемагазинов)
  • Онлайн и мобильные игры
  • Мобильные приложения, рассчитанные на массового пользователя
  • Сервисы и сайты знакомств
  • Инфо-продукты (курсы, вебинары, методички)
  • Красота и здоровье (консультации в клиниках и косметических салонах, массажные программы, косметика и т.д.)
  • Сервисы поиска и заказов авиабилетов, отелей и прочие сопутствующие туристические сегменты
  • Финансы и кредитование (заявки на кредиты и банковские карточки, оформленные вклады, малые займы)
  • Дистанционное образование и переподготовка

Если вы не нашли свой бизнес в этом списке, то не отчаивайтесь, вполне возможно, что вы станете первопроходцем в своей индустрии. Хотя не исключен и вариант того, что ваши услуги или товары не являются предметами массового спроса и вам будет очень сложно найти поставщиков трафика, которые согласятся работать с оплатой за результат.

Итак, вы поняли, что продвигать ваш бизнес можно и нужно по CPA-модели, теперь вам следует внимательно подойти к выбору подрядчика. Таковыми могут стать крупные рекламные агентства, агрегаторы партнерских программ (CPA-сети) и фрилансеры-арбитражники. При взаимодействии с каждым из них есть свои нюансы. Например, рекламные агентства, скорее всего, потребуют от вас определенных объемов поставки товара или оказания услуг, и если вы можете обрабатывать всего лишь несколько сотен входящих заявок или покупателей в месяц, то, вероятно, вы будете не интересны агентствам. Надо понимать, что подготовка к запуску любой CPA-кампании требует достаточно много времени и сложна в технической реализации — специалистам потребуется доступ к вашему сайту для настройки трекинговых систем, которые позволят отслеживать приходящие от агентства лиды и покупки. Агентство не может позволить себе оказаться в ситуации, когда посетители и лиды потекли к вам рекой, а вы не справляетесь с отгрузкой, на вашем складе закончились товары или операторы по телефону не успевают обрабатывать заявки. Это прямые убытки поставщика трафика, поэтому они постараются максимально обезопасить себя от таких проблем на этапе заключения договора на оказание рекламно-информационных услуг.

Аналогичная ситуация ожидает вас и при работе с CPA-сетями. Это, по сути, такие платформы, которые сами по себе не привлекают трафик, а лишь предоставляют условия технической реализации CPA-маркетинга, сами лиды будут обеспечивать вебмастера или арбитражники, которые работают с агрегатором. За техническое и юридическое посредничество платформы забирают себе 10-20% от стоимости лида, поэтому до конечных поставщиков доходят меньшие деньги, это следует учитывать при согласовании условий кампании. Вообще, момент ценообразования во всей этой схеме является самым тонким. Предложите слишком низкие отчисления и рискуете лишь потратить время, не получив никаких лидов и покупок. Чтобы лучше понимать среднерыночные значения советуем вам зарегистрироваться в нескольких CPA-сетях и посмотреть на условия, предоставляемые вашим конкурентами или схожими компаниями. И небольшая подсказка: поставщики трафика не очень любят работать за процент с продаж, для них это не до конца понятная и прозрачная схема. Партнерские программы с фиксированной стоимостью лида пользуются значительно большим спросом среди вебмастеров и арбитражников.

Если же у вас пока еще небольшой интернет-магазин или иная компания, то вам прямая дорога к вебмастерам и независимым специалистам, в обход крупных рекламщиков и агрегаторов. Объемы оказываемых услуг и отгрузки товаров в этом случае могут быть существенно скромнее, а подход к привлечению трафика более индивидуален, ведь с вами будет работать один человек, а не сотни и тысячи источников. Пожалуй, самый сложный момент в работе с фрилансерами — найти тех, кто имеет опыт работы по релевантным вам задачам. Скорее всего, придется искать их на форумах и сообществах арбитражников трафика (людей, которые покупают рекламу по традиционной схеме и направляют трафик на ваш сайт, надеясь выйти в плюс при получении оплаты от вас за результат), на различных фрилансерских порталах. Обычно у независимых специалистов нет возможности произвести техническую интеграцию трекинговых систем, отслеживающих поступающие к вам заявки и покупки, поэтому, скорее всего, вам придется работать с UTM-метками Яндекс.Метрики и Google Analytics. Способ не идеальный, часть трафика будет теряться в силу особенностей работы cookies, однако сроки запуска CPA-кампании могут сильно сократиться. Как один из вариантов, поставщик трафика может попросить вас сделать отдельный лендинг или зеркало сайта, куда и будет литься трафик от него.

Независимо от того, с каким типом подрядчика вы планируете работать по CPA-модели, рано или поздно вам предстоит столкнуться с фродом. Если говорить по-русски, то речь идет о банальном мошенничестве — подделке заявок и прочих махинациях с трафиком. Именно для выявления попыток обмана и существует понятие “холд”. Задержка выплаты партнерского вознаграждения в 7-30 дней, за это время вам нужно внимательно изучить полученные лиды и совершенные покупки на предмет накруток: заявки с одного и того же IP или почты, нелогичное или аномальное поведение пришедшего к вам трафика и так далее. Чтобы минимизировать процент фродовых лидов и не скомпрометировать свою компанию на рынке, следует ответственно подойти к выбору разрешенных каналов привлечения трафика. Их может быть великое множество — контекст, социальные сети, тизерные сети, дорвеи, мотивированный трафик, pop-up, clickunder, adult, e-mail и sms-рассылки, спам, мобильный трафик — и, несмотря на то, что вы платите только за конверсионные действия, далеко не каждый формат следует принимать. Согласитесь, будет крайне неуместно, если ваши услуги будут продвигать спамом или на порно-ресурсах? Качество получаемых заявок также сильно зависит от типа трафика, с одного ресурса к вам будет приходить ваша целевая аудитория, а с другого — праздные зеваки, чисто из любопытства заполнившие заявку.

***

Как видите, нюансов в CPA-модели ничуть не меньше, чем в любом другом формате интернет-маркетинга. Нужны определенные компетенции и опыт, который напрямую сопряжен с финансовыми затратами. Однако не стоит опускать руки, глубже вникнув в тему, со временем вы сможете получать гарантированные лиды по значительно более низкой цене, чем при проведении традиционных рекламных кампаний.